Главная › Пособия и документы › Целевая аудитория: зачем знать своего клиента. Целевые аудитории в связях с общественностью

Целевая аудитория: зачем знать своего клиента. Целевые аудитории в связях с общественностью

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы, и находится взаимопонимание, в основе которого лежат, правда, знания и полная информированность.

Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон. Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействует репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие большого количества PR-программ по завоеванию надежной репутации заключается в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а так же целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR- кампаний важнейшим этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а так же пенсионеры и родственники сотрудников кампании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества – на которую распространяется деятельность организации. После того как определенны целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR- специалисты стремятся к решению следующих задач:

1. Изучение ожиданий целевых аудиторий.

2. Информирование целевых аудиторий.

3. Установление и поддержание контактов.

4. Предотвращение конфликтов.

5. Формирование стратегии деятельности на внутренних ии внешних рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования;

как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

При разработке плана исследовательской работы, сопровождающей кампанию, необходимо выработать единый понятийный аппарат. Особое внимание в этом случае уделяется тому, чтобы все участвующие в процессе проведения исследований и планировании кампании в связях с общественностью ясно и четко представляли себе смысл понятий, с которыми они работают, употребляли их однозначно, не допуская толкований и смещения смысловых акцентов. Социологическое исследование, как и любое другое, начинается с процесса целеполагания. Если цели сформулированы размыто, трактуются по-разному представителями компании-заказчика и компании, проводящей исследование, может увеличиться погрешность и возникнуть разногласия по итогам. Чтобы избежать подобной ситуации, в программе исследования разрабатывается система основных и не основных задач.

Основные задачи соответствуют базовым целям исследования. В теоретически ориентированном исследовании первенство приобретают научные задачи, а в практически нацеленном - прикладные.

Неосновные задачи направлены на проверку побочных гипотез, не связанных напрямую с решаемой проблемой, и тестирование альтернативных планов действия. Цели исследования определяют тип и способ выборки. При этом численность объема выборки будет зависеть от следующих параметров:

Показателя однородности или разнородности изучаемых объектов (чем выше степень однородности, тем меньшей может быть выборка).

От степени закладываемой погрешности исследования (чем выше необходимый уровень надежности, тем больше выборка).

От степени дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования.

Объект исследования необходимо рассматривать с двух сторон: с одной стороны, как некую часть целого. С другой - как целое, состоящее из нескольких частей. В первом случае более внимательно изучаются внешние связи, во втором - внутренние. Системный анализ объекта позволяет прояснить исследования, выделить базовые понятия, а также выдвинуть рабочие гипотезы.

Гипотеза в социологических исследованиях в связях с общественностью представляет собой обоснованное фактами предположение о структуре объектов, характере элементов и связей, образующих объекты, а также о механизме функционирования и развития. Гипотеза должна быть доступна в процессе социологического исследования, а также подвергаться логическому анализу, подтверждающему ее непротиворечивость.

В зависимости от целей и задач исследования в каждом конкретном случае разрабатывается индивидуальная стратегия поиска (стратегический план), определяющий последовательность этапов исследования. Стратегический план может быть поисковым, описательным и экспериментальным.

Поисковый план целесообразно использовать в том случае, когда аудитория исследования размыта или объединяет в себе представителей разных групп. Поисковый план включает три основных этапа работы: постановку проблему, изучение документов и экспертные опросы, дневниковые наблюдения.

Экспертный опрос позволяет сформулировать первичные гипотезы, наблюдение, структурировать собранную информацию и конкретизировать аудиторию, на которую будет осуществляться воздействие.

Описательный план направлен на детальное освещение состояния объекта и выделение существующих взаимосвязей его структурных элементов.

Экспериментальный план направлен на формулировку объяснительной гипотезы.

Типы исследований

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов, около 90% информации, используемой в процессе планирования кампании в СО, собирается именно с помощью опросов. Существует несколько разновидностей опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Анкетные опросы классифицируют по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Существуют открытые опросы, когда респонденты высказываются в открытой непроизвольной форме. Также выделяют закрытые опросы, когда заранее продумываются варианты ответов и респондент выбирает наиболее близкий ему. Иногда используются полузакрытые анкеты, в которых присутствуют вопросы, предполагающие и расширенный, независимый, и выбираемый из заранее заданных ответ. Помимо этого достаточно часто применяется зондажный или экспресс-опрос, который предполагает ответ респондента всего на 4-7 вопросов, касающихся основной информации, а также 2-3 уточняющих дополнительные параметры (например, демографический профиль ЦА).

Опрос по почте отличается лишь способом получения уже заполненных анкет. В случае обычного анкетирования анкеты собираются сотрудником компании, проводящей исследования, а в случае опроса по почте заполненные анкеты высылаются респондентом по адресу компании. Почтовые расходы оплачиваются компанией, проводящей исследование. В последние годы опросы по почте являются неэффективными, так как люди неохотно включаются в процесс исследования и из 100% разосланных анкет заполненными возвращается около 5-12%.

При классификации анкет используются различные критерии. Как правило, они напрямую увязаны с темой опросов. Можно выделить событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты, хронометражи бюджетов времени и т.п.

По ходу проведения опросов необходимо помнить, что все ответы представляют субъективное мнение и степень погрешности может быть достаточно высока вследствие дополнительных факторов.

Для того чтобы снизить погрешность, опросы следует проводить в короткие отрезки времени. Если предполагается затяжной, долгосрочный опрос, то скорее всего погрешность резко возрастет, так как изменения в окружающем мире происходят очень быстро и могут повлиять на мнение людей, принимающих участие в исследовании.

Очень важно проведение экспертных опросов, так как они позволяют получить предметные данные в определенной области. Ценность такого исследования состоит в том, что информация, получаемая от экспертов, отличается целостностью и образностью. Эксперты могут определить сложившуюся ситуацию и дать рекомендации по наиболее благоприятным вариантам решения существующих проблем, исходя из усеченной информации, отталкиваясь от не полностью выделенных фактов или характеристик.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные, в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Не менее важен в сборе первичной информации процесс наблюдений. Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым. В случае проведения включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в нужный социальный срез, адаптируется в нем и осуществляет наблюдение «изнутри». При реализации простого наблюдения исследователь реагирует на события как бы «со стороны».

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования предполагают исследования, которые будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению З.В.Сикевич, исследуют способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процесс целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, могут повторяться по ходу изучения поступаемых данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: «В правильном ли направлении мы осуществляем движение?». Объектом мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи. По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе отслеживается, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достигнуть поставленных целей.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, контент-анализ применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан Х.Лассуэлом и Б.Берельсоном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц - смысловые или качественные единицы анализа. Второй тип - количественные единицы или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае, если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.

Любой вид шкал предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, «положительное отношение», «нейтральное, но скорее в позитив», «нейтральное», «нейтральное, но скорее в негатив», «негативное» отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкал:

номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

порядковая (ранжированная) - шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

интервальная - шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

Хорошие отношения с общественностью нельзя купить, их можно только заслужить.

Фрейзер Зейтели

Аудитория - группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя; устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, а также каналов удовлетворения этих потребностей (Илюшин И.А.). Целевая аудитория также определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Виды целевых аудиторий в связях с общественностью:

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие PR-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации: «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры); лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

Целевая аудитория (внешняя)- все, от кого непосредственно зависят прибыли и инвестиции: клиенты, представители внешних СМИ, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры, политические фигуры, лидеры общественного мнения и т.д.

21. Внутренняя аудитория коммуникативного воздействия: технология определения, характеристика сегментов, цели и задачи коммуникации

Внутренняя аудитория персонал организации. Чаще в качестве аудитории выступает весь персонал организации: формирование корпоративной сплоченности, персонала, как единого целого.

Технология определения:

Технология определения аудитории зависит от целей и задач коммуникации. Для достижения определенных целей и задач коммуникации требуется сегментирование аудитории (выделение аудитории для тренинга и т.п.).

Характеристика сегментов:

Существуют следующие критерии сегментирования:

Уровень профессиональной коммуникации.

Сфера занятости.

Географическое расположение (в офисе, в городе, в стране, в мире филиалы).

Возраст.

Пол.

Образование и т.п.

Цели и задачи коммуникации:

Помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями организации.

Разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом.

Обеспечение и стимулирование двухсторонней коммуникации между руководством фирмы и сотрудниками.

Способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и высокому качеству работы.

Формирование ОК и ФС.

Воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа культуры.

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать
37151.		Столыпинская политика модернизации России. Отношение к ней российского общества. Судьба столыпинских реформ	32 KB
	разрешил выдачу ссуды под залог любой приобретаемой крестьянами надельной земли. По желанию крестьянина выделавшегося из общины отдельные полосы его земли могли быть сведены в один участков отруб. Продажа земли через него также помогала крестьянам увеличить своё землевладение. Третьим важным пунктом реформы было переселение крестьян на свободные земли в Сибирь Среднюю Азию и Казахстан.
37152.		Дворцовые перевороты. Расширение привилегий дворян	67.67 KB
	Перевороты После смерти императора Петра I в России начался период когда верховная власть достаточно быстро переходила из рук в руки причем занимавшие престол не всегда имели на то законные права. Началось это сразу после кончины Петра I в 1725 г. Новая аристократия сформировавшаяся в период правления императорареформатора опасаясь потерять свое благополучие и могущество способствовала восхождению на престол Екатерины I вдовы Петра. Наибольшую выгоду от этого извлек первый фаворит Петра I светлейший князь А.
37153.		оссия при Екатерине Второй, политика «просвещенного абсолютизма»	18.68 KB
	Колоссальное количество монастырских крестьян были переданы государству благодаря чему пополнилась казна России. Как и во многих других государствах Европы для России в период правления Екатерины II была характерна политика просвещенного абсолютизма которая предполагала правителя мудрого покровительствовавшего искусству благодетеля всей науки.И все же проявлением политики просвещенного абсолютизма было создание и деятельность комиссии по составлению нового законодательного свода России вместо отжившего Соборного Уложения 1649 г. В...
37154.		Внутренняя политика первой четверти XIX века. Александр Первый. Негласный комитет	131.84 KB
	Александр Первый. ЭПОХА АЛЕКСАНДРА I АЛЕКСАНДР I 1777 1825 Четверть века царствования императора Александра Павловича ярчайшая эпоха русской истории. Во время царствования императора Александра I представители образованной части русского общества почувствовали себя европейцами. 245 Портрет Александра I.
37155.		«Восточный вопрос» во внешней политике России в 30-50 гг. XIX в. Крымская война	20.83 KB
	Восточный вопрос во внешней политике России в 3050 гг. в центре внешней политики России находился Восточный вопрос сложный конгломерат острейших международных противоречий от разрешения которых зависели безопасность границ империи дальнейшие перспективы развития черноморской торговли и экономическое состояние южных губерний. Это движение традиционно получало поддержку России выступавшей в качестве заступницы славян христианского вероисповедания преимущественно населявших Балканы. Такая позиция объективно способствовавшая освобождению...
37156.		Правительство и общество при Николае Первом	37.95 KB
	Общественное движение в России во второй четверти XIX в. Поражение декабристов явилось тяжелым ударом для общественного движения в России. Единение народа и монарха народность объявлялось третьим коренным чувством в России. Они были проникнуты глубоким пессимизмом разочарованием в прошлом России и неверием в ее будущее.
37157.		Отмена крепостного права. Содержание и сущность реформ 1861 г., их историческое значение	28.36 KB
	Эти акты приняли такой размах что правительство незадолго до реформы специальными указами было вынуждено наложить запрет на подобные действия. Первоначально издатели Колокола верили в либеральные намерения нового императора Александра II 18551881 и возлагали определенные надежды на разумно проведенные реформы сверху.Левшиным была разработана правительственная программа крестьянской реформы которая хотя и давала крепостным гражданские права но сохраняла всю землю в собственности помещика и предоставляла последнему вотчинную власть в...
37158.		Особенности генезиса капитализма в России в конце XIX века	57.55 KB
	Особенности генезиса капитализма в России в конце XIX века. Развитие капитализма и формирование промышленного пролетариата в России в 60х середине 90х годов XIX в. Капиталистические отношения охватывали все сферы экономики способствовали ускорению темпов развития народного хозяйства России. Сельское хозяйство России в пореформенный период И после реформы 1861 г.
37159.		Социально-политический строй России начала XX века. Основные классы и сословия	24.63 KB
	Социальнополитический строй России начала XX века. Социальная структура России в конце XIX начале XX в. на тысячу населения приходилось 44 родившихся и снижения смертности которая впрочем в России в 1913 г. Социальная структура России в конце XIX начале XX в.

Несомненно, что это кампания, которая направлена на внутреннюю аудиторию западного мира.

Хотя мы ни на секунду не должны забывать, что внутренняя аудитория также является объектом ПР.

Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутренней аудитории. Это отражение внимания общества к человеку, когда человек перестает быть безмолвным винтиком. С другой стороны, условия демократического развития позволяют большим группам людей иметь автономное от других поведение. Речь идет о сознательном порождении разнообразия человеческого поведения. Все это в ответ требует усиления работы методов, позволяющих достигать определенного согласия в поведении.

Отсюда видно, что нас интересует не только внешняя, но и внутренняя аудитория: не только газета Известия, но и стенгазета, поскольку они имеют разную аудиторию, но и та, и другая порождают коммуникативные потоки. И нас интересует управление этими потоками, ибо если этого не делать, исходя из закона бутерброда, нас ожидает наихудший вариант развития ситуации.

Надвигается важное мероприятие, к которому необходимо привлечь внимание внешней и / или внутренней аудитории.

Следует особо подчеркнуть, что ПР сориентировано как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию, под которой понимаются собственные сотрудники. Последний тип аудитории имеет особое значение и наиболее часто выпадает из интересов отечественных ПР. Мы привыкли, что наш человек должен работать и так. Однако любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников. Известные эксперименты еще в тридцатые годы показали, что даже простого проявления внимание уже достаточно для улучшения трудовых показателей. Сейчас мы постепенно возвращаем свой интерес и к своему собственному сотруднику.

Организационное развитие как профессиональная деятельность во многом сориентирована на те же цели, что и ПР в случае работы с внутренней аудиторией.

Эти кампании проводятся с помощью новейших технических средств, особенно радиовещания и телевидения, они скоординированы в международном масштабе, нацелены как на социалистические страны, так и на внутреннюю аудиторию.

Мы можем выделить следующие семь областей ПР, где применение этих методов получило наибольшее развитие: государственные, финансовые, лоббирование, избирательные (политические), благотворительные и работа с внутренней аудиторией. Рассмотрим их подробнее, но сначала упомянем еще одну область, в которую могут попасть все перечисленные.

Таких целевых аудиторий афганская война имеет несколько. С одной стороны, это внешняя аудитория, где выделяются враждебные, союзнические, нейтральные страны. И особняком стоит арабский мир, на который нацелено основное внимание пропагандистов С другой, это внутренняя аудитория, где можно выделить мирное население и военных. В этой войне нового типа впервые внутренняя американская аудитория оказалась в зоне опасности, чего не было очень давно.

Первый этап - исследование (анализ) реального положения вуза на рынке образовательных услуг, зондаж в связи с этим общественного мнения путем изучения документов, материалов СМИ, результатов репрезентативного конкретно-социологического исследования, просто материалов исследования рынка ОУ. Для этого, в частности, проводится социологический опрос потенциальных абитуриентов вуза и их родителей. Соответствует ли выбранный вами вуз данным критериям. Исследование необходимо проводить по факторам внутренней и внешней среды вуза: студенческих групп, внутренней аудитории (преподавателей, сотрудников, управляющего персонала), студентов других вузов, их родителей, правительственных кругов, организаций-потребителей и пр.

Страницы: 1

ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Классификация по целевым и ключевым аудиториям.

А) Целевые аудитории- совокупность конкретных лиц, на которых направленно воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудитория является их интерес к предмету продвижения Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой компания или личность в первую очередь должны создавать благоприятных имидж и позитивное отношение (Сотрудники организации, её клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнёры.

Б) Ключевыми аудиториями называются те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и её дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.

2.Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для PR.Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Внутренний и внешний PR должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, что персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это укрепляет корпоративный имидж.

КАТЕГОРИИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ. Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы».Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в первые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть - потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.

2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

Внешняя и внутренняя аудитория.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

изучение ожиданий целевых аудиторий;
информирование целевых аудиторий;
установление и поддержание контактов;
предотвращение конфликтов;
формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Любая организация должна контактировать со своими клиентами. От этого зависит прибыль предприятия. Как правильно и качественно выстроить взаимодействие с , чтобы получить наилучший результат в продажах? Предлагаем собственное мини-исследование.

Краткий вводный курс

Донести информацию придется не только до покупателей, хотя они в приоритете перед остальными группами целевых аудиторий. Работа должна проводиться на внешнем и внутреннем уровне (по определению маркетинговых компаний).

Внутренняя аудитория (крупные компании)

Не стоит забывать, что в любой компании работают люди, а значит, они также являются потребителями. Продукт или услугу они знают изнутри, поэтому первые должны почувствовать его полезность и актуальность.

Не стоит забывать, что в любой компании работают люди, а значит, они также являются потребителями.

Принято подразделять внутреннюю аудиторию на такие подгруппы:

Руководство компаний.
Среднее звено руководителей.
Работники предприятия.
Члены семей работников.

Процесс передачи информации для этой ЦА несколько отличается от процесса воздействия на внешнюю группу.

Внешняя аудитория

Оповещение в СМИ.
Общественные и деловые контакты.
Развлекательные каналы и мероприятия.
Внедрение в специализированные группы.
Прямой контакт с потребителями.

Что поможет общаться с группами?

Виды целевых аудиторий условно можно представить в трех вариантах:

Первичный – потребители товара или услуг фирмы.
Вторичный – СМИ, оказывающие влияние на настроение и формирующие мнение о товаре.
Третичный – значимые лидеры в данной области, которые могут оказывать влияние как на общественное мнение, так и на СМИ.

Наиболее важным пунктом считается взаимодействие со СМИ. Эти каналы коммуникации охватывают все слои и группы населения. Общение во всех группах обязательно начинается с «корпоративного» послания. Необходимо озвучить все принципы работы компании, ее возможности и отличия от подобных ей фирм. Причем каждой группе это послание должно раскрывать продукт или услугу с привлекательной именно для нее стороны и, тем самым, формировать положительное мнение о компании.

Схема коммуникационной модели

В упрощенном варианте всю PR работу можно выразить в простой формуле: сообщение информации + эмоции потребителя = готовность к реальным действиям (покупкам и приобретениям). Выуживая и собирая информацию о реальном и потенциальном потребителе, необходимо воспользоваться ею максимально эффективно и довести «клиента» до нужного результата. При этом важна обратная связь, то есть постоянный мониторинг изменяющегося мнения потребителя.

Основные элементы процесса коммуникации

Схематически изобразить передачу информации можно так:

Компания, то есть первоисточник информации.
Сообщение для ЦА.
Сама целевая аудитория.
Адресаты – это те, кто получит информацию уже от представителей ЦА.

При получении информации потребитель обязательно интерпретирует ее под свои запросы и понимание. Соответственно, свою роль сыграют стереотипы мышления той или иной группы лиц. Задача специалиста по PR технологиям создать такой информационный пакет, где будут учтены все стереотипы и даны ответы на вопросы по продукту. Небольшие компании и сайты могут производить исследование ЦА, ориентируясь на простые, но эффективные методы:

Анализ подобных источников – сбор всей существующей информации по продукту и его прямым аналогам.
Интервью – проводить его можно как с потребителем, так и с признанными экспертами.

Именно второй пункт даст реальное представление об ожиданиях клиента сайта, критериях оценки, целях и задачах при посещении страницы. Опросы составляются грамотно, когда:

Вопросы короткие и точные, но предполагают емкие ответы.
Время, затраченное на ответы, не должно превышать 60-минутного лимита.
Вопросник не содержит вопросов, требующих ответа «да» или «нет» – это некомфортно для большей части населения.

Способы получения информации о ЦА, а также принципы качественного распространения «послания» лучше поручить специалистам в области PR технологий. любого предприятия и сайта только выиграет.