Маркетинговое исследование рынка джинсовой одежды. Рынок изделий мужского костюма

1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Цели исследования

1. Определение объема рынка сбыта мужской и женской верхней одежды в городе и области и краткое описание параметров основных потребительских групп.
2. Изучение покупательской мотивации различных групп населения при приобретении мужской и женской верхней одежды.
3. Определение наиболее значимых факторов, влияющих на решение о покупке одежды (в т.ч. влияние торговой марки и зависимости от страны-изготовителя).
4. Изучение отношения потребителей к предприятию и торговой марке «N», оценка осведомленности потребителей о вышеуказанной марке.
5. Анализ деятельности ЗАО «N» (SWOT-, STEP-анализ, анализ продукции, квалификации персонала, существующие системы сбыта и продвижения).

1.2. Тип исследования

В связи с большим объемом материала для анализа и количества поставленных задач исследование проводилось в несколько этапов:

• Кабинетные исследования.
• Количественные исследования.
• Полевые исследования.

При составлении анкет для опросов применялись преимущественно закрытые вопросы и шкальные формулировки, позволяющие организовать более систематизированную обработку результатов и получить наглядную их интерпретацию.

1.3. Источники информации

Документация ЗАО «N».

Статистическая информация.

Периодическая литература (специализированные издания, периодическая печать).

Мнение экспертов.

Состав группы экспертов: представители торговых предприятий, эксперты и независимые специалисты по дизайну, моде, директора предприятий, производящих одежду. Опрос экспертов проводился по Анкете № 2 (Приложение 2).

Объем группы экспертов: 32 человека.

Респонденты (опрос).

Опрос проводился по квотной выборке, репрезентирующей население региона по полу, возрасту, социальному и профессиональному статусу. Опрос проводился по Анкете № 1 (Приложение 1). Для уточнения размера рынка сбыта часть респондентов опрошена по Анкете № 3 (Приложение 3).

Объем первичной выборки для интервьюирования: 250 человек, объем дополнительной выборки для уточнения размера рынка сбыта: 40 человек.

Изучение отношения населения региона к различным товарным маркам и марке «N» проводилось по Анкете № 4 (Приложение 4).

Объем выборки для изучения отношения к товарным маркам: 25 человек.

Отдельное внимание было уделено анализу работы отдела маркетинга Предприятия и соответствия управления поставленным целям. Перечень вопросов, в соответствии с которыми происходили беседы с персоналом отдела маркетинга, приводится в Приложении 5.

1.4. Методика и источники информации

Проблема: несоответствие предложения ЗАО «N» реальному спросу на российском рынке швейной продукции.

• выявить, в какой продукции нуждается потребитель;
• определить объем рынка по ассортиментным позициям;
• выявить отношение потребителя к марке «N»;
• обеспечить информацию для разработки новых торговых марок.

• анализ конкурентных преимуществ ЗАО «N»;
• анализ продукции ЗАО «N»;
• описание конкурентной среды ЗАО «N»;
• анализ квалификации персонала;
• анализ системы сбыта и продвижения.

Объект: рынок швейной продукции Омской области за последние 4 года.

Предмет: платежеспособный спрос различных групп населения на мужскую и женскую верхнюю одежду.

Гипотезы:

1. значительная часть предлагаемой и приобретаемой швейной продукции на рынке - импортная, поэтому нет достаточного спроса на аналогичную отечественную продукцию;
2. утрата доверия к отечественной одежде у значительной части населения;
3. торговая марка «N» потеряла доверие значительной части населения;
4. приоритетная направленность Предприятия на корпоративных клиентов в ущерб конечным потребителям;
5. неэффективный менеджмент на Предприятии;
6. сбытовая сеть Предприятия развита крайне слабо, на Предприятии главенствует производственно-ориентированная концепция.

Для достижения поставленных целей и решения задач, необходимо провести аналитическое исследование для подтверждения (или опровержения, и как следствие, формирования новых) сформулированных гипотез.

1.5. Основные части рабочего плана исследования

1. Составление сетевого графика исследования.
2. Проведение кабинетных исследований.
   2.1. Контент-анализ документов.
   • объем продаж за последние 4 года;
   • структура сбытовой сети;
   • список клиентов;
   • ассортимент (по годам, по клиентам, по дизайну);
   • публикации и отзывы в средствах массовой информации о ЗАО «N»;
   2.2. Количественные исследования:
   • технологического и кадрового потенциала;
   • статистики по швейной отрасли за последние 4 года;
   • структуры населения города и области в разрезе профессий и возраста (для проведения стратификации выборки для полевых исследований).
3. Проведение полевых исследований.
   • проведение опроса экспертов;
   • проведение опроса среди оптовых торговцев;
   • проведение опроса населения;
   • проведение опроса корпоративных клиентов;
   • наблюдение ассортимента товаров в магазинах (бутиках);
   • наблюдение ассортимента товаров на вещевых рынках г. Омска;
   • анализ цен в магазинах (бутиках);
   • анализ цен на вещевых рынках г. Омска;
   • анализ поведения потребителей.
4. Обработка информации и предоставление отчета.

2. ОБОБЩЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Анализ рыночной ситуации

Прежде всего рассмотрим рынок, на котором работает ЗАО «N» и перспективы его развития.

Емкость рынка определялась при помощи подхода «сверху-вниз» при помощи промежуточных оценок, выявленных в ходе исследования.

В процессе исследования был проведен опрос населения с целью определения состава гардероба и сменяемости предметов одежды, входящих в ассортимент ЗАО «N». На основе данных, полученных в ходе опроса и анализа статистических данных, была получена емкость рынка готовой швейной продукции Российской Федерации в целом, Омской области и других областей Западно-Сибирского региона. В данном анализе не бралась в расчет Новосибирская область, потому что в данном регионе сильна позиция одного из основных конкурентов - «Синар», по мнению экспертов, «N» не может конкурировать на этом географическом рынке в настоящий момент.

Емкость рынка рассчитывалась путем корректировки данных о возрастном составе населения представленных регионов на долю населения, имеющего в своем гардеробе каждую из ассортиментных групп одежды, после чего эти данные корректировались на частоту сменяемости каждой отдельной группы одежды.

Результаты исследования можно применять для оценки емкости рынка сходных по климатическим условиям регионов, в регионах с отличным климатом такое исследование (по анкете, представленной в Приложении 3) необходимо проводить дополнительно.

Таблица 1
Емкость рынка готовой швейной продукции сегодня составляет (в натуральном выражении)

В таблице 1 учтена численность населения трудоспособного и пенсионного (до 70 лет) возраста. Это связано с целевой группой потребителей, более подробно целевая группа будет рассмотрена в соответствующем разделе отчета.

На основе полученных данных можно оценить долю ЗАО «N» на Омском рынке, которая в настоящий момент составляет менее 0,5%.

Перейдем к более подробному описанию конкурентной среды Предприятия.

По данным опроса экспертов (опрос проводился по анкете, приведенной в Приложении 2), самую большую долю среди продукции, аналогичной производимой ЗАО «N» (верхняя одежда для мужчин и женщин), занимает швейная продукция из Китая, Вьетнама и Турции. На сегодняшний день доля российских предприятий составляет от 20 до 30%.

По прогнозам экспертов, через 5 лет ситуация в отношении верхней одежды российского производства не изменится. Доля ее составит не более 25-30%. В то же время несколько снизится доля одежды, поступающей из Китая, Вьетнама и Турции, но возрастет доля продукции из стран Центральной и Восточной Европы.

Таким образом, главными конкурентами ЗАО «N» являются импортеры одежды из стран Юго-Восточной Азии, а в перспективе к ним добавятся еще и импортеры из стран Центральной и Восточной Европы. Эти страны поставляют одежду для тех же сегментов, что и ЗАО «N». (Исключение составляют только женские и мужские зимние пальто; конкурентов для этой группы из указанных стран не выявлено.)

Среди российских предприятий основными конкурентами являются:

• «Синар», Новосибирск;
• «Большевичка», Санкт-Петербург;
• Fosp, Санкт-Петербург;
• Myshling, Москва;
• Gyntron, Москва;
• «Северянка», Москва;
• «Вымпел», Москва.

Основная угроза со стороны российских предприятий заключается в том, что они производят сравнимый по качеству и цене ассортимент продукции (в т. ч. зимние и демисезонные пальто).

Однако ориентироваться только на зимние пальто для Предприятия неверно. По данным пилотного опроса населения, касающегося емкости рынка, зимнее пальто имеется в гардеробе лишь примерно у 10% опрошенных. Гораздо большей популярностью сейчас пользуются дубленки, теплые куртки и шубы - 70%, 60 и 55% соответственно. Кроме того, предпочтение теплых курток зимним пальто объясняется дешевизной первых, а также удобством и модой.

Таким образом, сегмент зимнего пальто на данный момент не является перспективным, но вполне вероятно, что в будущем ситуация на рынке изменится в более благоприятную сторону, так как мода носит циклический характер.

2.2. Анализ активов предприятия

Рассмотрим элемент микросреды предприятия - его активы.

Учитывая результаты предварительного анализа, основной проблемой ЗАО «N» является наличие больших невостребованных производственных мощностей, т. е. ориентация менеджмента и производства на выпуск продукции в крупных и очень крупных масштабах. Около половины опрошенных экспертов (46%) высказали мнение о том, что оптимальным объемом производства, с точки зрения возможности продаж, являются партии одежды объемом до 100 штук. Еще 41% экспертов высказали мнение, что оптимальная партия одежды должна быть в пределах 100-1 000 штук.

В настоящий момент размеры Предприятия способствуют росту себестоимости и, следовательно, ухудшению конкурентоспособности и потери ряда важных конкурентных преимуществ. Высокие амортизационные отчисления и затраты на ремонт устаревшего оборудования значительно увеличивают себестоимость продукции.

Определенные претензии возникли у экспертов и к технологическому процессу: срок изготовления пробных образцов в 2-3 месяца не позволяет Предприятию соответствовать современным требованиям рынка.

Таким образом, в существующих рыночных условиях размеры ЗАО «N» не позволяют предприятию эффективно работать, и следовательно, ощущается острая необходимость изменения его организационной структуры, системы управления, системы продаж и т. п.

2.3. Анализ отношения потребителей

Анализ существующей рыночной структуры невозможен без учета мнения потребителей. Следовательно, необходимо проанализировать отношение потребителей к продукции ЗАО «N».

2.3.1 Мода и прочие факторы, влияющие на покупку одежды

Исходя из анализа совокупных результатов исследования, можно сделать вывод, что большая часть омичей следит за тенденциями моды в одежде, причем это касается как женщин, так и мужчин, хотя мужчины уделяют этому меньше внимания. Так, если среди женщин 86% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет только около 60%.

Необходимо отметить, что привычка следовать за модой уменьшается с годами (чем старше были респонденты, тем чаще они указывали ответ «нет» на первый вопрос анкеты).

Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке верхней одежды, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов. С точки зрения экспертов, соответствие моде - на втором месте среди факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды, а по мнению населения, этот фактор занимает только четвертое место, причем как среди женщин, так и среди мужчин (по возрасту не отмечены серьезные отличия).

Что касается других параметров, влияющих на выбор, то для опрошенных уникальность фасона и модели является малозначимым фактором при выборе одежды. Таким образом, факторы, касающиеся моды в широком понимании, занимают у населения только 3-4 места по значимости. У экспертов же фактор уникальности одежды находится на очень низком уровне.

Можно сделать вывод, что сейчас тенденции моды не слишком актуальны при принятии решения о покупке одежды. Однако в перспективе (по мнению экспертов) будет происходить некоторая реструктуризация в мнении потребителей (на первое место выйдет соответствие моде). В то же время, здесь необходимо учитывать, что такая ситуация будет реальной при значительном росте доходов населения, что ожидается не ранее чем через 5-7 лет.

Наиболее важными факторами, влияющими на покупку одежды у населения, являются: добротность и долговечность; функциональность и качество; цена.

Такая ситуация объясняется как раз низкими доходами. Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную одежду по достаточно низким ценам. Качество и долговечность позволят населению некоторое время сэкономить на покупке одежды и перенести эти расходы на текущее потребление (питание и т. п.).

Необходимо также отметить, что в данном отношении мнения сошлись у женщин и у мужчин. Те и другие высоко ценят вышеуказанные качества в одежде. Однако женщины в возрасте до 35 лет еще и достаточно высоко ценят фактор уникальности. Для них этот фактор важнее цены (что вполне согласуется с психологическими факторами).

С точки зрения экспертов, наиболее важными факторами при покупке одежды являются: функциональность и качество; соответствие моде; цена; добротность и долговечность (причем значимость данного фактора почти идентична цене).

Таким образом, экспертами отмечены практически те же влияющие на приобретение одежды факторы, которые отмечали потребители, но разница заключается в их оценке. Эксперты считают, что потребители будут покупать качественную одежду практически по любой цене. Однако такое положение опять же возможно лишь при значительном росте доходов основной части населения (ряд респондентов с высоким уровнем дохода и социального статуса ранжировали факторы именно таким образом).

Следовательно, если тенденция хотя бы слабого, но экономического роста сохранится, то распределение факторов по важности будет именно таким, каким его видят эксперты.

Наименее важные факторы, с точки зрения экспертов: страна - производитель одежды; уникальность фасона, модели; торговая марка.

Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.

Необходимо обратить внимание на фактор слабого влияния торговой марки. Такая ситуация объясняется невысокой культурой потребления (ситуация характеризуется неквалифицированным спросом значительного количества конечных потребителей) и низкой восприимчивостью к инструментам маркетинга в том сегменте, который выбран Предприятием.

В то же время мировой и даже российский опыт уверенно демонстрируют, что торговая марка (при ее грамотном использовании) является одним из наиболее эффективных инструментов комплекса маркетинга.

2.3.2 Отношение респондентов к торговой марке «N»

Предварительное замечание. Название предприятия, которое и воспринимается по традиции как торговая марка, не может выступать в таком качестве на строго законных основаниях. Поскольку до сих пор на территории России действует несколько предприятий с названием, в котором фигурирует «N», эта марка не может выполнять главной своей функции - однозначно отличать одни товары от других. С точки зрения закона «О товарных знаках и знаках обслуживания», это наименование может быть признано неохраноспособным и не будет зарегистрировано в установленном законом порядке, что необходимо для организации растущего бизнеса в данном виде деятельности.

Что касается результатов настоящего исследования об отношении к торговой марке «N», то 50% респондентов ответили, что знают такую торговую марку. Однако большинство из них негативно отозвались о качестве и имидже выпускаемой под этой маркой одежды.

Для более объективной оценки отношения потребителей к торговой марке «N» было проведено исследование по методу семантического дифференциала (анкета - в Приложении 4). Для торговой марки «N» самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.

Негативными характеристиками являются: забытость; пассивность; слабость.

Над этими характеристиками необходимо работать и изменять мнение потребителей с целью улучшения имиджа и повышения привлекательности торговой марки «N».

Следует также избегать нейтральных оценок марки. Такие характеристики необходимо переводить в положительные с целью увеличения расположенности потребителей к своей марке.

В целом исследование показало, что у фабрики есть нематериальный актив в виде марки, который на сегодняшний день не используется. Хотя некоторые элементы марки, видимо, нуждаются в доработке, в целом уже есть сложившийся имидж марки, который необходимо использовать в целях позиционирования для консервативно настроенного потребительского сегмента (пожилые люди, жители сельской местности и городских окраин и т. п.).

Однако для большинства потребителей (особенно молодых) представляется целесообразным разработать новую марку, которая будет выражать их настроения и потребности и не будет порождать вышеупомянутые негативные ассоциации.

Тревожит, что 54% опрошенных негативно относятся к омским маркам и считают невозможным, что местная марка будет известной во всем мире. Многие опрошенные заявляют, что им это вообще безразлично, что также имеет негативный характер. Причем в основном это мнение высказывают мужчины вне зависимости от возраста. Женщины же, наоборот, с возрастом начинают надеяться, что омская марка может стать известной во всем мире (у женщин старше 35 лет такая доля составляет 61%).

С точки зрения потребителя, маловажными являются следующие, влияющие на покупку одежды, факторы: страна-производитель; торговая марка; соответствие моде; уникальность фасона, модели.

Причем первые два фактора примерно равны в оценке, как и следующие два. Таким образом, в этом отношении сошлись мнения потребителей и экспертов (причем как по факторам, так и по оценке значимости этих факторов).

Потребителями также упоминались следующие влияющие на покупку факторы: фурнитура; цветовая гамма; стиль; соответствие фигуре; практичность.

Экспертами также упоминались: возможность комбинаций; упаковка; качество обслуживания; современный материал. Все эти факторы указывались практически в единичном количестве, однако, если такое мнение существует, оно может послужить отправной точкой для разработки новой оригинальной концепции. Ведь если предприятие будет первым, кто учтет эти факторы, оно получит определенные конкурентные преимущества.

Таким образом, основываясь на оценках факторов, можно выделить следующие конкурентные преимущества:

• цена;
• добротность и долговечность;
• функциональность и качество.

Необходимо развивать следующие направления, которые принесут более ощутимые конкурентные преимущества в будущем:

• соответствие моде;
• улучшение имиджа торговой марки;
• возможность комбинаций одежды;
• современный материал;
• качество обслуживания (для чего необходимо развивать в том числе и собственную торговую сеть, а для развития сети дилеров - необходим их довольно тщательный отбор и обучение).

2.3.3 Описание референтных групп

При покупке одежды потребители очень часто интересуются чьим-либо мнением. Однако 72% респондентов оставляют решающее слово за собой. Отмечено значительное влияние модных журналов на выбор (9% опрошенных), но в основном для тех, кто шьет самостоятельно или у портнихи. Еще 6% опрошенных прислушиваются к совету супруги или супруга при покупке одежды.

Примечательно, что очень мало потребителей хотят одеваться, как и другие, хотя фактор уникальности фасона или модели оценивают достаточно низко. По всей вероятности, это объясняется тем, что потребители согласны обладать вещами с одинаковыми фасонами, но эти вещи должны чем-нибудь отличаться.

На мнение женщин влияние оказывают те же референтные группы, однако с возрастом увеличивается влияние модных журналов и мнения детей (9 и 0% у женщин до 35 лет и 11 и 11% у женщин старше 35 лет). Причем такое изменение происходит за счет тех, кто до этого выбирал одежду сам.

Мужчины сильно интересуются мнением супруги (11%), чуть меньше (7%) поддаются влиянию друзей и знакомых. Другие люди практически не влияют на их выбор. После 35 лет уменьшается число мужчин, выбирающих самостоятельно (с 78 до 60%), и соответственно до 20% увеличилось число потребителей, интересующихся мнением супруги, 10% стало одеваться так же как и другие, 10% прислушиваются к мнению друзей и знакомых.

Были предложены также следующие факторы:

• ношу, что есть;
• покупаю, что подходит;
• вкус и платежеспособность.

При проектировании одежды и планировании рекламной кампании необходимо учитывать мнение референтных групп потребителей.

2.3.4 Процесс покупки

После анализа факторов, влияющих на процесс покупки одежды, рассмотрим сам процесс покупки.

Большинство опрошенных (71%) покупают готовую одежду - это потенциальные потребители ЗАО «N». Гораздо меньше (26%) шьют у портнихи, а 18% шьют самостоятельно. Какую-то часть из этих людей можно привлечь в качестве клиентов, предложив услуги индивидуального пошива, причем с какой-либо «изюминкой», чтобы потребители решили, что им выгоднее шить в ателье «N».

Из тех, кто шьет самостоятельно или у портнихи 41% не нравится ассортимент готовой одежды, 40% поступают так из-за дешевизны и 31% - из-за особенностей фигуры. Некоторым нравится шить, либо они хотят отличаться. Таким образом, при определенных условиях число покупателей готовой одежды можно увеличить до 80%.

Среди женщин распределение между покупателями готовой одежды и теми, кто шьет, несколько иное. Покупают готовую одежду 65% (до 35 лет - 62%, а свыше 35 лет - 78%). Шьют у портнихи и самостоятельно соответственно 31 и 23%. Однако у женщин моложе 35 лет процент тех, кто шьет у портнихи, составляет 41%, а женщин старше этого возраста - 23%. Такая ситуация отлично согласуется с оценкой важности факторов, влияющих на покупку одежды.

Среди тех, кто шьет одежду самостоятельно, большинству не нравится ассортимент готовой одежды (особенно высок этот процент у женщин моложе 35 лет - 33%), на втором месте находится дешевизна (этот фактор особенно важен для женщин среднего и пожилого возраста - 22%). Достаточно высок и процент тех, кто шьет у портнихи или самостоятельно, из-за особенностей фигуры - около 17%.

У мужчин ситуация иная - 90% покупает готовую одежду. Тех же, кто шьет одежду в ателье и у частных портных, не устраивает ассортимент готовой одежды (хотя 4% мужчин моложе 35 лет указали особенности фигуры в качестве причины обращения к портным).

Большинство населения не имеет четких предпочтений в отношении одежды (для 45% респондентов не имеет значения, кто является производителем одежды, которую они покупают). Однако 25% предпочитают импортную одежду и лишь 18% покупают отечественную.

Необходимо обратить внимание и на 16%, покупающих «фирменную» одежду (под «фирменной» одеждой исследователи полагают в данном исследовании товары, хорошо упакованные, снабженные красочными ценниками, этикетками, ярлычками с названиями неких фирм). При наличии хорошо «раскрученной» торговой марки эти покупатели могут стать потребителями новой марки ЗАО «N».

У женщин резко изменяются предпочтения относительно одежды. Так, если 56% женщин моложе 35 лет безразлична страна-производитель, то для женщин старшего возраста такой процент составляет 41%. Если женщины в возрасте до 35 лет предпочитают одежду импортного производства (21 против 9% одежды отечественного производства), то пожилые - отечественного производства (30 против 24% импортного).

Мужчины же предпочитают одежду либо «фирменного», либо импортного производства (31 и 29% соответственно). Причем для потребителей в возрасте до 35 лет одежда «фирменного» производства доминирует над всеми остальными вариантами. Но с возрастом большинству мужчин (50%) становится безразлично, какую одежду покупать, хотя доля мужчин, предпочитающих импортную одежду, сохраняется стабильно высокой (40%).

Необходимо также отметить, что у мужчин всех возрастов достаточно низка доля предпочитающих отечественную одежду (9-10%).

2.4. Анализ предпочтений в одежде у целевой аудитории

Оценивая долю рынка, нельзя обойтись без оценки емкости (размера) рынка.

Результатами его стало нахождение потенциальной емкости рынка и, на основе анализа внутренних документов (отчеты по реализации), была вычислена доля рынка, занимаемая предприятием. Исследование проводилось в те же сроки, что и основной опрос и на основе той же выборки.

Данные исследования показали, что население пользуется всеми видами изделий, которые производит ЗАО «N». Причем товарами традиционного производства «N» (костюмами и демисезонными пальто) обладают от 55% (пальто) до 95% (костюмы). При этом люди, обладающие данными товарами, как правило, носят их и следят за их регулярной заменой.

Негативным фактором является редкая сменяемость одежды (самая быстрая - по костюмам - 2-3 года). Однако многое зависит от величины дохода и пола респондентов. Женщины склонны чаще менять костюмы, чем мужчины.

Потребители с большим доходом чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким доходом (доход определялся косвенным путем - вопрос о социальном статусе). С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).

Реже всего меняются теплые куртки, шубы и дубленки. Это связано с высокой ценой этих вещей, а также их достаточной прочностью и долговечностью.

Негативно на частоте смены одежды сказывается и тот факт, что 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, что удлиняет цикл смены одежды, практически до полного окончания срока носки изделия.

Емкость рынка была вычислена на основе расходов населения на одежду, пропорций производства одежды, ткани и белья, а также на основе соотношения численности населения в различных регионах.

2.5. Анализ системы распределения предприятия

Что касается мест покупки одежды, то подавляющее большинство населения «одевается» на оптовых рынках (60%), 36% - в специализированных магазинах одежды, примерно по 10% - в фирменных магазинах предприятий-производителей или в модных магазинчиках (бутиках), 4% приобретают одежду в Москве и/или за границей.

Более молодые покупатели предпочитают базарам и оптовым рынкам фирменные магазины предприятий-производителей (29%), бутики (20) и специализированные магазины одежды (18%).

Нужно отметить, что у мужчин старше 35 лет среди мест покупки одежды преобладают специализированные магазины одежды - 60%, оптовые рынки - 40, бутики - 20, фирменные магазины - 10%.

При этом большинство потребителей (50%) обоих полов посещают магазины/оптовые рынки раз в сезон (т. е. они рассчитывают приобрести товар, который будут носить в течение всего сезона). Чаще всего, приходя на оптовый рынок/в магазин, уже четко представляют, что хотят купить и быстро совершают покупку.

По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:

• крупные специализированные магазины одежды (83% экспертов);
• в собственных фирменных магазинах (69%);
• на оптовых ярмарках (52%);
• бутики (30%).

Кроме того, по 15% экспертов предложили распространять одежду через сеть оптовых торговцев и через сеть торговых представителей. Один из экспертов предложил использовать Интернет.

Что касается существующей сбытовой сети ЗАО «N», то ее почти нет. Отделы сбыта и маркетинга никак не стимулируют спрос, а просто ждут, когда к ним придут покупатели.

Логичным объяснением такой политики является отсутствие денег. Однако денежные ресурсы необходимы для рекламы, а для создания системы распределения значительные финансовые ресурсы не требуются (можно заинтересовать частных предпринимателей товарами ЗАО «N» путем предоставления им комиссионных).

В результате практически полного отсутствия реализации через систему розничной торговли и работы с корпоративными клиентами на основе бартера на предприятии почти нет реальных денежных потоков, что еще больше увеличивает себестоимость и снижает конкурентоспособность.

2.6. Анализ степени маркетинговой подготовки персонала

Еще одним фактором, препятствующим развитию предприятия, является недостаточная квалификация персонала в отношении маркетинга. Для анализа сложившейся ситуации было проведено интервьюирование персонала отдела маркетинга, начальника отдела маркетинга и коммерческого директора Предприятия. Сотрудники этой службы продемонстрировали ориентацию предприятия на производственную концепцию (первостепенно производство, сбыт как-нибудь организуем; потребитель сам придет). Однако на сегодняшний день такая позиция представляется пассивной и неактуальной. Сейчас на рынке присутствует достаточно жесткая конкурентная борьба за потребителя, и образ мысли «Все, что будет произведено, обязательно будет продано» глубоко ошибочен.

В течение всего интервью акценты делались не на потребности рынка, а на то, что у фабрики нет денег для закупки сырья и, следовательно, нельзя произвести необходимое для безубыточной работы количество изделий.

Таким образом, предприятию необходимо менять внутреннюю философию и цели компании, с тем чтобы стать ориентированным на потребителя.

Систему распространения, соответствующую ожиданиям экспертов, можно создать лишь при вложении определенной суммы денег в развитие сети собственных магазинов (или фирменных отделов), работу со специализированными магазинами и т. д. Поэтому в данный момент необходимо работать непосредственно в тех местах, где предпочитают покупать потребители. Однако при наличии необходимых ресурсов необходимо начинать создание сбытовой сети согласно предложениям экспертов, т. к. это будет способствовать росту популярности ЗАО «N», росту ценности ее товаров, а значит, и увеличению прибыли.

Итак, подведем некоторые итоги. Рынок насыщен текстильной продукцией. Основная масса продаваемых товаров это недорогие изделия из Китая, Турции, Польши, Вьетнама (50-60%). На долю России и стран СНГ приходится около 25-30% рынка. Сегмент высококачественной продукции является наименьшим и самым дорогим. При этом, анализируя конкурентную среду ЗАО «N», можно сделать следующие выводы:

• ассортимент ЗАО «N» не представлен в магазинах и ярмарках города;
• основными конкурентами являются отечественные производители из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска;
• на оптовых рынках преобладает импортная некачественная одежда;
• у отечественных производителей отсутствует дизайн этикетки.

Большой проблемой фабрики является ее величина, т. е. огромное количество активов, которые к тому же сильно устарели и их остаточная стоимость практически равна нулю. Это отрицательно сказывается на эффективности предприятия. На сегодняшний день предприятие также обладает устаревшими технологиями, которые не позволяют быстро перестраивать производство, а это очень важно в швейном бизнесе.

Доля бартера в расчетах предприятия составляет 81%. В результате чего предприятие испытывает серьезный недостаток оборотных средств, растет себестоимость, а следовательно, и цена, что ведет к отказу потребителей приобретать одежду непрестижной марки по высокой цене.

Исходя из анализа факторов, влияющих на принятие решения потребителем о покупке одежды, можно назвать следующий ряд конкурентных преимуществ ЗАО «N». Это богатый опыт в пошиве определенных изделий, хорошо известная марка на местном рынке, высокое качество продукции, высокие стандарты в отношении гигиенических требований к одежде.

Однако известность товарной марки скорее негативная и ее характеристики чаще всего выражают негативные тенденции. Именно из-за ряда подобных характеристик (темная, неамбициозная и т. д.) потребители не считают нужным покупать такую продукцию. Рассмотрение ситуации с торговой маркой «N» следует продолжить. Для этого необходимо провести эксперимент о предпочтениях потребителей определенной марке в одном из мест продажи. Одновременно целесообразно заняться разработкой новых марок.

На данный момент каналы сбыта сокращены до минимальных размеров. Имеется один фирменный магазин, который не может исполнять свои функции в полном объеме. Не ведется учета, контроля работы с оптовиками. Отсутствует обратная связь с потребителями.

Менеджеры высшего и среднего звена работают в рамках устаревших схем управления, что мешает им оперативно реагировать на постоянно меняющиеся внешние условия и воплощать свои идеи в жизнь. Залогом успеха может и должен стать именно грамотный менеджмент, изменение организационной структуры и технологий в рамках этой структуры. Сотрудники отдела маркетинга придерживаются производственной концепции и не проявляют стремления к изменению своего мировоззрения в сторону потребителя, что свидетельствует об их недостаточной квалификации и несоответствии поставленным целям.

В первую очередь ориентироваться на женщин старше 35 лет, так как в этом сегменте фабрика обладает наиболее сильными позициями. Наибольшие же усилия ей необходимо приложить для завоевания мужского сегмента. Однако, с точки зрения выгодности, мужской сегмент и сегмент молодых женщин более привлекателен, так как у них гораздо больше средств, и они чаще меняют свой гардероб, следят за модой.

Следовательно, ЗАО «N» в краткосрочном периоде необходимо сделать акцент на таких факторах, как нахождение оптимального соотношения «цена - качество», а также улучшении качества и стильности продукции. Распределение усилий необходимо сосредоточить в следующих сегментах:

• оптовые рынки;
• специализированные магазины одежды;
• фирменные магазины.

В долгосрочном же периоде необходимо сосредоточить внимание на создании крупной сети собственных торговых точек и работе со специализированными магазинами.

Поскольку магазины не отказываются работать с отечественным производителем, необходимо выходить и на этот канал распределения, но с солидной и хорошо разработанной торговой маркой и грамотно выполненной этикеткой. Кроме того, можно поставлять одежду без марки оптовикам, которые будут продавать ее под собственной торговой маркой.

Необходимо сосредоточить свое внимание на сегменте плащей и пальто, которые на данный момент представлены на оптовых ярмарках и не обладают выгодным соотношением цены и качества.

Позиционировать свои товары необходимо как добротные, качественные и относительно дешевые (единственным инструментом в конкурентной борьбе с российскими производителями на данном этапе является цена - у других торговых марок в ней учитываются и транспортные расходы).

Уникальным товарным предложением будет добротная, долговечная, удобная, прочная, немаркая, ремонтопригодная, недорогая, простая одежда для повседневной носки.

Таким образом, собранная в ходе настоящего маркетингового анализа информация должна послужить источником первичных данных для разработки последующих важнейших документов: стратегического плана развития ЗАО «N», новой организационной структуры предприятия, системы сбыта и продвижения продукции. Предлагается также силами консультантов провести ряд встреч с персоналом предприятия для освещения перспектив развития. Для этих же целей рекомендуется организовать сбор предложений от коллектива по улучшению ситуации на предприятии на систематической основе. Обобщение и обработку консультанты могут взять на себя.

Шастин Анатолий Васильевич, аспирант кафедры «Экономической теории, политики и права» Омского государственного университета путей сообщения, генеральный директор фирмы «ТриО».

E-mail: [email protected].

Приложение 1

Анкета № 1.

Заранее благодарны Вам за сотрудничество. Ваши ответы будут анонимными.

1. Следите ли Вы за тенденциями моды в одежде?

1.1 да
1.2 нет

2. Как Вы предпочитаете обновлять свой гардероб?

2.1 покупаю готовую одежду
2.2 шью самостоятельно
2.3 шью у портнихи (у знакомых)
2.4 другое (что именно?_________________________________________________)

3. Если Вы в предыдущем вопросе выбрали 2.2. или 2.3., то Вы шьете сами или у портнихи, потому что:

• это дешевле;
• это связано с особенностями фигуры;
• не нравится ассортимент готовой одежды
• другое (что именно?_______________________ _________________________)

4. Кто оказывает наибольшее влияние на Ваш выбор при покупки одежды:

4.1 родственники (кто именно?_______________ ___________________________)
4.2 друзья и знакомые
4.3 выбираю сам(а)
4.4 модные журналы
4.5 стараюсь одеваться так же, как другие
4.6 другое (что именно?_____________ ___________________________________)

5. Какую одежду Вы предпочитаете покупать?

5.1 отечественного производства
5.2 импортного производства
5.3 «фирменную»
5.4 мне это безразлично

6. Сколько марок российских производителей одежды Вы знаете?

6.1 ни одной;
6.2 1-2 (укажите_____________________________________________________)
6.3 3-5 (укажите_____________________________________________________)
6.4 более пяти (укажите________________________________________________)

7. Насколько важны для Вас при покупке одежды следующие критерии? («1» - совсем не важно, «5» - очень важно)

соответствие моде 1 2 3 4 5

цена 1 2 3 4 5
торговая марка 1 2 3 4 5

8. Где Вы обычно покупаете одежду?

8.1 специализированные магазины одежды
8.2 маленькие модные магазины (бутики)
8.3 базары, оптовые рынки
8.4 фирменные магазины предприятий-производителей
8.5 в Москве, за границей
8.6 другое (что именно?___________________________________________________)

9. Верите ли Вы, что омская марка одежды может стать известной во всем мире?

9.1 да 9.2 нет 9.3 мне это безразлично

10.1 женский 10.2 мужской

11. Возраст:

11.1 моложе 18 лет 11.5 46-55
11.2 19-25 11.6 56-65
11.3 26-35 11.7 старше 65 лет
11.4 36-45

12. Образование:

12.1 неполное среднее 12.2 среднее 12.3 высшее

13. Семейное положение:

13.1 холост (не замужем) 13.2 женат (замужем)

14. Сколько детей в вашей семье?____________________________________________

15. Социальная группа _____________________________________________________

Приложение 2

Анкета № 2
Опросный лист эксперта

1. Как, по-Вашему, распределяются доли продаж в нашем регионе одежды, произведенной в различных странах?

1.1 Россия (включая ателье и частников) _______%
1.2 Страны СНГ (Белоруссия, Украина и т. д.) ________%
1.3 Турция, Китай, Вьетнам _______%
1.4 Европейские страны (Италия, Германия, Франция) _______%
1.5 Другие страны (Какие?___________________________________)

2. Как, по-Вашему, будут распределяться доли продаж в нашем регионе одежды, произведенной в различных странах через 4-5 лет?

2.1 Россия (включая ателье и частников) _______%
2.2 Страны СНГ (Белоруссия, Украина и т. д.) ________%
2.3 Турция, Китай, Вьетнам _______%
2.4 Европейские страны (Италия, Германия, Франция) _______%
2.5 Другие страны (Какие?___________________________________)

3. Как Вы думаете, насколько важны для покупателей одежды следующие параметры?

(«1» - совсем не важно, «5» - очень важно)
соответствие моде 1 2 3 4 5
функциональность, качество 1 2 3 4 5
цена 1 2 3 4 5
торговая марка 1 2 3 4 5
уникальность фасона, модели 1 2 3 4 5
добротность, долговечность 1 2 3 4 5
страна-производитель 1 2 3 4 5
другое (что именно?__________________) 1 2 3 4 5

4. Какой объем партии верхней одежды одного фасона (артикула) выгодно производить?

4.1 до 100 штук
4.2 101-1 000 штук
4.3 1 001-10 000 штук
4.4 10 001-100 000 штук
4.5 другое мнение (Какое?______________________________)

5. Как продавать одежду омским производителям? (возможно несколько ответов)

5.1 В модных магазинах (бутиках)
5.2 с помощью крупных оптовых организаций
5.3 на оптовых ярмарках, базарах
5.4 в собственных фирменных магазинах
5.5 с помощью торговых агентов
5.6 в крупных специализированных магазинах одежды
5.7 другой способ (какой?_________________________________)

6. Фамилия эксперта, сфера деятельности__________________________________

Приложение № 3.

Анкета № 3

Уважаемые омичи, это исследование проводится по заказу ЗАО «N» для изучения спроса на свою продукцию и улучшения ассортимента.

Благодарим Вас за сотрудничество. Ваши ответы будут анонимными.

Отметьте в нижеприведенном списке вещи, которые имеются в вашем гардеробе.

1.1 шуба 1.5 теплая куртка
1.2 дубленка 1.6 куртка-ветровка
1.3 зимнее пальто 1.7 плащ
1.4 демисезонное пальто 1.8 костюм

Укажите, пожалуйста, как часто происходит замена нижеперечисленных вещей в вашем гардеробе

Вы предпочитаете носить костюм

3.1 брючный
3.2 с юбкой
3.3 маленькое платье с пиджаком
3.4 другой вариант (какой?__________________________________________)

Сколько костюмов в Вашем гардеробе

4.1 ни одного 4.4 три
4.2 один 4.5 больше трех
4.3 два

Как часто Вы посещаете магазины одежды/оптовые рынки?

5.1. раз в неделю
5.2 два раза в месяц
5.3 раз в месяц
5.4 раз в сезон
5.5 Другое __________
_

Если Вы приходите в магазин одежды/на оптовый рынок, то Вы...

6.1. Уже знаете, что хотите купить и быстро совершаете покупку
6.2. Долго выбираете, сравниваете и только потом покупаете одежду
6.3. Просто знакомитесь с ассортиментом
6.4. Другое______________

Что Вы делаете с одеждой, которая вышла из моды?

7.1. Выбрасываю
7.2. Увожу на дачу
7.3. Хожу дома
7.4. Продолжаю носить
7.5. Другое

8.1 женский 8.2 мужской

Возраст:

9.1 моложе 18 лет 9.5 46-55
9.2 19-25 9.6 56-65
9.3 26-35 9.7 старше 65 лет
9.4 36-45

Образование:

10.1 неполное среднее
10.2 среднее
12.3 высшее

Семейное положение:

11.1 холост (не замужем)
11.2 женат (замужем).

Социально-профессиональный статус_______________________________

Приложение № 4.
Семантическое дифференцирование товарных марок

«Поставьте, пожалуйста, на семантической шкале отметки, соответствующие, на ваш взгляд, местам, которые занимают товарные марки российских производителей одежды «Том Клайм» (значок *), «N» (значок +), и «Милори» (значок 0)».

(Нулевая отметка означает, например, «ни дорогая, ни дешевая» или «никакая»; отметка 4 - сильно выраженный параметр, «очень известная» и т. п.)

Пилотное исследование проводилось с 10 по 19 мая 2000 г. среди жителей города Омска. Выборка была проведена случайным образом. В анкетировании приняли участие 30 человек. Респондентам предлагался семантический дифференциал (шкала Осгуда) трех товарных марок: «Том Клайм», «N», «Милори». Респондентам предлагались 24 пары антонимов (например, дорогая - дешевая, качественная - некачественная), они должны были выбрать наиболее подходящие определения для каждой марки, сделав шкальную оценку от 0 (нейтральное отношение) до 4 (сильно выраженный параметр).

Проведенное пилотное исследование показало, что марку «N» знают, однако мнения респондентов об имидже марки сильно различаются. В отчете будут приведены усредненные имиджи (для обработки данных использовался метод среднего арифметического).

Наибольшие различия наблюдаются между профилями марок «N» и «Том Клайм». Далее выделим позиции, по которым различия максимальны (два пункта шкалы).

Итак, наибольшие различия в марках «N» и «Том Клайм», по мнению респондентов, следующие:

• «забытая - известная», «Том Клайм» более известная марка (шкальная оценка 2), «N» - марка забытая (шкальная оценка 1);
• «современная - старомодная», «Том Клайм», по мнению респондентов, является современной маркой (оценка 2), «N» - марка старомодная (шкальная оценка 1);
• «стильная - нестильная», «Том Клайм» более стильная марка (ее оценка по шкале Осгута 2), «N», напротив - марка нестильная (оценка 1);
• «демократичная - элитарная», «Том Клайм» является элитарной маркой и ее оценка 2, «N» же, напротив, марка более демократичная (ее оценка 1);
• «местная - российская», «N» в глазах респондентов сейчас более местная марка (оценка 2), «Том Клайм» является маркой российской (оценка 1);
• «пассивная - активная», «N» - марка пассивная (шкальная оценка 1), «Том Клайм» является активной маркой и ее оценка 2;
• «амбициозная - скромная», «Том Клайм», по мнению респондентов, является достаточно амбициозной маркой (оценка 2), «N» - более скромная марка (оценка 1);
• «элегантная - простая» и «модная - немодная», «Том Клайм» - марка более элегантная и модная (оценки 2), в это же время «N» , в глазах респондентов, является маркой простой и немодной (оценки 1).

Также есть несколько ярких отличий между марками «N» и «Милори». В два пункта шкалы различаются такие категории, как:

• «молодая - пожилая»,
• «веселая - грустная»,
• «цветная или черно-белая».

Марка «Милори», по сравнению с «N», является маркой более молодой, веселой и цветной (оценки 2). «N» - марка пожилая, грустная и черно-белая (оценка 1).

Кроме того респонденты считают, что марка «N» - не дорогая и не дешевая, при этом они считают, что «Милори» и «Том Клайм» более дорогие марки.

Марки «Том Клайм» и «Милори» одинаково открытые (оценка 1), «N» в нейтральной позиции (оценка 0). «N» и «Милори» одинаково женственные марки (шкальная отметка 1), «Том Клайм» при этом, по мнению респондентов, более женственная марка.

По качеству все три марки занимают одинаковую позицию (шкальная оценка 1).

«N» наиболее забытая из трех марка (шкальная оценка 1). «Милори» и «Том Клайм» - марки известные (известность марок 1 и 2 соответственно).

По мнению респондентов, «N» также наиболее старомодная марка (шкальная оценка 0), «Том Клайм» - шкальная оценка современности 2, «Милори» - шкальная оценка 1.

По параметрам удобная - неудобная респонденты также поставили марку «N» в нейтральное положение (они до конца так и не определились с этой категорией). При этом наиболее удобной они назвали марку «Том Клайм» (шкальная оценка 2), на втором месте «Милори» (оценка удобства 1).

Самой пожилой маркой оказалась «N» (ее оценка 1), «Милори» и «Том Клайм» более молодые марки (шкальная оценка 2 и 1 соответственно).

«N» также самая консервативная марка (оценка 1), «Милори» и «Том Клайм» модернистские марки (шкальная оценка 1). Кроме того, по мнению респондентов, «N» также и наименее стильная марка (оценка нестильности 1), «Милори» - марка стильная (оценка 1), «Том Клайм» стильная марка (оценка 2).

«N» наиболее демократичная марка (оценка демократичности 2), «Милори» (нейтральная), «Том Клайм» наиболее элитарная марка (оценка 1). В паре антонимов интеллигентная - простая, самая интеллигентная марка «Том Клайм» (оценка 1), «N» наиболее простая марка (оценка 1), «Милори» нейтральная.

В паре местная - российская «N» и «Милори» одинаково местные марки (оценка 1). «Том Клайм» - российская марка (оценка 2).

В то время как «Милори» и «Том Клайм» являются веселыми марками (оценки 2 и 1 соответственно), «N» - марка грустная (оценка 1). Кроме того, «Милори» и «Том Клайм» являются в глазах потребителей более привлекательными марками по сравнению с «N».

«N» для потребителей является темной маркой (оценка 1), в то время как «Милори» и «Том Клайм» - марки светлые (оценка 1).

«N» находится между «Милори» и «Том Клайм» по критерию размера. «Милори» меньше «N», а «Том Клайм» большая по размерам марка.

«N» самая пассивная марка (оценка 1), при этом самой активной является «Том Клайм» (оценка 2), на втором месте «Милори» (оценка 1). Также «N», по мнению респондентов, и самая скромная марка (оценка 1), самая амбициозная марка - «Том Клайм» (оценка 2).

Самой сильной маркой респонденты назвали «Том Клайм» (оценка 1), самая слабая «N» (оценка 1), «Милори» нейтральная в этом отношении марка. Самой дружелюбной маркой респонденты считают «Милори» (оценка 1), «Том Клайм» и «N» занимают нейтральное положение.

Самой цветной маркой респонденты назвали марку «Милори» (оценка 2), самой черно-белой - «N» (оценка 1), «Том Клайм» находится между этими марками.

Самой элегантной и модной является марка «Том Клайм» (оценки 2), самой простой и немодной «N» (оценки 1), оценки «Милори» - в средней части шкалы.

Таким образом, для «N» самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.

Эти характеристики следует учитывать в будущей работе, работая с консервативным сегментом потребителей.

Негативными характеристиками являются: забытость, пассивность, слабость.

Над этими характеристиками необходимо работать и при позиционировании марки изменить мнение потребителей. Кроме того, неплохо будет, если марка в глазах потребителей будет более дружелюбной.

Следует также избегать нейтральных оценок марки. Так, марке лучше быть удобной и привлекательной, чем «ни то ни се». Такие характеристики легче перевести в положительное русло, так как потребители еще не определились.

Таким образом, исследование показало, что у фабрики есть солидный нематериальный актив в виде марки, который на сегодняшний день используется явно недостаточно. Этот актив нуждается в некоторой доработке, но в целом уже сложился положительный имидж марки «N», который необходимо использовать.

Приложение № 5.
Список вопросов для сбора первичной информации о работе отдела маркетинга ЗАО «N»

1. Как Вы считаете, что может быть сделано для того, чтобы вывести предприятие из сложившегося положения?
2. Работает ли должным образом структура предприятия и отдел маркетинга в ней? Следует ли изменить организационную структуру предприятия?
3. Какой Вы видите свою роль как отдела маркетинга в этом процессе?
4. Как Вам представляются цели предприятия? Чего нужно достичь в ближайшее время?
5. Каким Вы видите образ своего предприятия?
6. Как Вы считаете, следует ли оставить марку «N» или сменить ее? Если да, то какой (какими) должна быть новая марка (марки)?
7. Максимально возможный, реальный и минимально возможный объем выпуска (в штуках).
8. Определите, пожалуйста, ассортимент производимой продукции на данный момент и его изменения в зависимости от сезона.
9. Частота смены ассортимента. Известны ли Вам данные о частоте обновления гардероба среднестатистическим человеком?
10. Какова частота смены форменной одежды в милиции, армии и т. п.?
11. Выделите, пожалуйста, товары, которые легче всего реализуются и приносят наибольшую прибыль предприятию, т. е. товары-локомотивы.
12. Считаете ли возможным сужение ассортимента? Если да, то на чем, по-вашему, стоит сконцентрироваться?
13. Определите долю рынка «N» по товарным группам в Омской области.
14. Кто Ваши главные конкуренты? Как Вы оцениваете их позиции на омском и российском рынках? Можете ли Вы назвать их слабые и сильные стороны?
15. Как Вы считаете, какие сильные и слабые стороны имеются у Вашего предприятия?
16. Как выглядит система сбыта на данный момент (по каким каналам идет сбыт)?
17. Каково соотношение корпоративных и конечных потребителей?
18. Каким образом, на Ваш взгляд, должна быть организована система сбыта, чтобы она была эффективной (как лучше продавать свои товары)?
19. Перечень предприятий - потребителей. Организована ли работа с постоянными клиентами?
20. Как Вы представляете себе типичных потребителей ваших товаров?
21. Существует ли обратная связь с потребителем (частным, корпоративным, оптовым)?
22. На основании чего составляются планы производства?
23. Каким образом рассчитывается потенциальный спрос на продукцию предприятия? Ведется ли работа по изучению спроса в соответствии с перечнем основных показателей, необходимых при изучении спроса?
24. От чего зависит состав худсовета, технология его работы. Откуда берутся новые модели? Кто определяет объем выпуска конкретных изделий?
25. Назовите основные статьи калькуляции, из которых складывается себестоимость. Какие статьи имеют наибольший удельный вес?
26. С чем связаны практически ежемесячные скачки рентабельности?
27. Как, по-вашему, должен выглядеть производственный процесс на предприятии (от плана до продаж).
28. Как собирается конъюнктурная информация (источники, методы обработки, вид отчета)?
29. Обычные средние расходы на рекламу и продвижение? Отдача?
30. План рекламы и прочих мероприятий. Как определяются сроки проведения мероприятий?
31. Была ли проведена работа по анкете для школьной формы? Существует ли отчет?
32. Кем составлялась должностная инструкция? Ваши квалификации? Учеба?
33. Что мы (внешние консультанты) можем сделать для отдела маркетинга? Чего не хватает в первую очередь?

Филиал компании "Suitmen" в Согдийской области в г. Худжанде будет, оказывать услуги жителям всей области. А также выбор был сделан в результате анализа численности постоянного населения по возрастным категориям в Согдийской области на конец, 2009 года.

Численность постоянного населения по возрастным категориям Согдийской области, на конец, 2009 года.

Таблица 1

Таким образом, мы выявили, что постоянное население в возрасте от 25-29 - молодежь составляет большинство в анализируемых группах. Из опроса было выявлено, что именно данная возрастная категория стремится купить одежду (для образовательных учредительных центров, свадьба, и т.д.).

Для планирования и реализации эффективной стратегии маркетинга в первую очередь необходимо дать четкое и обоснованное определение того, кто именно является потребителями наших услуг, и кто мог бы им стать. В связи с этим возникает ряд вопросов для разрешения, которых проводятся маркетинговые исследования. Для проведения маркетингового исследования по выявлению емкости рынка в бизнесе продажи мужской верхней одежды в Согдийской области мы реализовали следующую деятельность:

• 1. Был разработан вопросник, направленный на выявление интересов потенциальных клиентов, для определения градации приемлемых цен и выявления критериев, по которым потенциальных клиентов можно сгруппировать или разделить на сегменты.
• 2. Проведен опрос жителей Согдийской области.

1. Товар, какой страны вы предпочитайте? а) Турция б) Китай в) Италия г) ________ 2. Какая одежда вам больше всего нравится? а) спортивная б) классическая в) ___________ 3. Из какого магазина хотели бы, вы купить одежду? а) Suitmen б) Нур в) Popolare г) Джавони д) ________ 4. Какой материал вам больше всего нравится? а) шерсть б) хлопок в) синтифон г) кремплин д) ________

5. Из за чего вы хотели бы купить одежду из торгового магазине “Suitmen ”? а) качество б) цена в) _______ 6. Являются ли цены торгового магазина “Suitmen” приемлемыми? а) да б) нет 7. Какой способ связи с торговым магазином “Suitmen” удобен для вас? а) по телефону б) онлайн - заявки в) личный контакт 8. Будет ли Вам удобен электронный вариант (сайт) торгового магазина “Suitmen”? а) даб) нет 9. Будут ли у Вас возникать проблемы с авторизацией? а) даб) нет 13. посоветовали бы Вы этот торговый магазин своим знакомым? а) да б) нет

Результат анкетирования

Оценка деятельности торгового магазина "SUITMEN"

Данное исследование ставит перед собой задачу определить сильные и слабые стороны работы торгового магазина, с тем, что бы в дальнейшем улучшить и усовершенствовать деятельность клиники.

В анкетирование участвовали 50 респондентов.

Опрос показал, что из числа опрошенных 45 респондента (90%) покупают товары турецкого производства, и 3 респондента (6%) из китайского производства, а также 2 респондента (4%) дубайского производства.

Следующий вопрос показал, что из числа опрошенных 18 респондентов (36%) покупают товар из магазина “Popular", и из 12 респондентов (24%) предпочитают покупать товар из магазина “Нур", а также 10 респондентов (20%) предпочитают товары из магазина “Джавони", а 10 респондентов (20%) предпочитают товар из магазина “Sutmen".

Клиенты считают, что самый лучший материал это:

шерсть 25 (50%)

хлопок 25 (50%)

Респонденты так же ответили на вопрос, из-за чего они предпочитают, купить одежду из данного магазина:

Из-за цены 2 респондента (4%);

Из-за качества 8 респондента (16%);

А 40 респондентов (80%) еще не купили товар из данного магазина.

Ценовая доступность торгового магазина была оценена следующим образом:

"цены приемлемы" - 10 (20%)

"цены неприемлемы" - 0 (0%)

"не знаю" - 40 (80%)

Так же у респондентов интересовались наилучшим способом в связи с торговым магазином "Suitmen", на что они ответили следующим образом:

• 29 (54,16%) респондентов ответили, что их устраивает связь "по телефону"
• 13 (16,66%) респондентов не против " онлайн - заявки"
• 8 (29,16%) респондентов предпочитают "личный контакт"

По отношению электронной версии (сайт) торгового магазина респонденты выразили свои ответы следующим образом:

Положительно отнеслись 45 (90%) респондентов

Отрицательно отнеслись 5 (10%) респондентов

Заключение и выводы

Таким образом, проведенное исследование показало, что торговый магазин "Suitmen" не очень довольно популярна среди населения. Условия и услуги торгового магазина это хорошее качества товара. В то же время компетентность и коммуникабельность персонала требуют улучшения, следовательно, необходимо провести тренинги по коммуникативным навыкам для персонала.

Цены на товар являются достаточно низкими.

Для привлечение еще новых клиентов:

расширения пакета услуг;

путем снижения цен на услуги;

путем введения системы скидок для постоянных клиентов.

Так же респонденты указали, что не против создания сайта магазина, для более упрощенного доступа к информации.

В целом работа в магазине удовлетворительна.

Конкуренты магазина верхней мужской одежды "Suitmen"

Основными конкурентами ЧП "Suitmen" на внутреннем рынке являются, все магазины по продаже верхней мужской одежды, находящиеся на территории области и осуществляющие и предоставляющие услуги. Основными из них являются:

Таблица 2.

Конкуренты проектируемого магазина верхней мужской одежды

Характеристика конкурентоспособности.
Уровень качества предоставляемой услуги.
Ассортимент предоставляемых услуг
Уровень обслуживающего персонала
Продаваемость товаров в месяц
Месторасположения магазина.		Не далеко от центра	Не далеко от центра	Не далеко от центра
Предоставление скидок

Таблица 3

SWOT - анализ магазина верхней мужской одежды "Suitmen"

Настоящее
Сильные стороны магазина	Возможности магазина
Торговый зал Ходьба покупателя по торговому залу и осмотр товаров на полках Магазина Личный контакт покупателя с продавцом (консультация) Выбор покупателем товара Заказ товара Выписка продавцом и вручение покупателю счета на оплату	Виртуальный магазин Просмотр покупателем страниц сервера Консультация у продавца (при необходимости) по компьютерной сети или по телефону Выбор покупателем товара Заказ товара через сервер Пересылка продавцом по компьютерным сетям покупателю счета на оплату
Слабые стороны магазина	Угрозы для магазина
Нельзя "пощупать", нельзя узнать больше, чем написано (пример: мебель, одежда) Проблемы гарантии, сопровождения Зачастую долгая доставка	Глобальный кризис экономики Наличие конкуренции. Взломщики Отказы оборудования Зависимость от службы доставки Ошибки программного обеспечения Изменения в политике и налогообложении Ограниченная пропускная способность системы

Угрозы для магазина.

• 1. Глобальный кризис экономики и связанное с ним падение курса национальной валюты, в связи с этим снижение покупательской способности у населения;
• 2. интенсивная конкуренция;

В случае открытия киоска на улице оценка конкурентной среды не составляет особого труда конкурентами будут все, кто торгует тем же товаром в пределах видимости. В случае электронной коммерции ситуация несколько сложнее.

В зависимости от расходов на доставку, и также учитывая колебания курсов валют и различий в стоимости рабочей силы, конкуренты могут располагаться где угодно. Internet - в высшей степени конкурентная и активно развивающаяся среда. В популярных отраслях бизнеса новые конкуренты возникают почти ежедневно.

3. взломщики;

Наиболее популяризованная угроза электронной коммерции исходит от компьютерных злоумышленников - взломщиков. Любое предприятие подвержено угрозе нападения преступников, крупные же предприятия электронной коммерции привлекают внимание компьютерных взломщиков разного уровня квалификации.

Причины этого внимания различны. В одних случаях это просто "чисто спортивный" интерес, в других - жажда славы, попытки хищения денег, Безопасность сайта обеспечивается сочетанием следующих мер:

Резервное копирование важной информации

Использование программного обеспечения с возможностями защиты данных и своевременное его обновление.

Аудит и ведение журналов с целью обнаружения успешных и неудачных попыток взлома

Как правило, взлом удается по причине легко угадываемого пароля, распространенных ошибок в конфигурации и несвоевременного обновления версий программного обеспечения. Для защиты от не слишком изощренного взломщика достаточно принятия относительно простых мер; на крайний случай, всегда должна иметься резервная копия критичных данных.

4. отказы оборудования;

Совершенно очевидно, что отказ важной части одного из компьютеров компании, деятельность которой сосредоточена в Web, может нанести ей существенный ущерб.

Защита от простоя сайтов, работающих под высокой нагрузкой или выполняющих важные функции, обеспечивается дублированием, благодаря чему выход из строя любого компонента не сказывается на функционировании всей системы. Однако и здесь необходимо оценить потери от возможных простоев в сравнении с расходами на приобретение дополнительного оборудования

5. сбои питания, коммуникационных линий, сети и службы доставк;

Зависимость от Internet означает зависимость от множества взаимосвязанных поставщиков услуг, поэтому, если связь с остальным миром вдруг обрывается, не остается ничего иного, как только ждать ее восстановления. Это же относится к перебоям в электропитании и забастовками или иными перебоям в работе компании, занимающейся доставкой.

6. ошибки программного обеспечения;

Когда коммерческая деятельность зависит от программного обеспечения, она уязвима к ошибкам в этом программном обеспечении.

Вероятность критических сбоев можно свести к минимуму за счет установки надежного программного обеспечения, тщательного тестирования после каждого случая замены неисправного оборудования и применения формальных процедур тестирования. Очень важно сопровождать тщательным тестированием любые нововведения в систему.

7. изменения в политике и налогообложении;

Во многих странах деятельность в сфере электронного бизнеса не определена (либо недостаточно определена) законодательно. Однако такое положение не может сохраняться вечно, и урегулирование вопроса приведет к возникновению ряда проблем, способных повлечь закрытие некоторых предприятий. К тому же всегда существует опасность повышения налогов.

8. ограниченная пропускная способность системы.

На этапе проектирования системы обязательно следует предусматривать возможность ее роста. Успех неразрывно связан с нагрузками, поэтому система должна допускать наращивание оборудования.

Ограниченного роста производительности можно достичь заменой оборудования, однако скорость даже самого совершенного компьютера имеет предел, поэтому в программном обеспечении должна быть предусмотрена возможность при до достижении указанного предела распределять нагрузку по нескольким системам. Например, система управления базами данных должна обеспечивать одновременную обработку запросов от нескольких машин.

В структуре российского рынка одежды около 63% рынка одежды занимают 11 городов с населением более 1 млн. человек, включая г.Москву. На г.Москву приходится 21% от объема всего российского рынка одежды, на г.Санкт-Петербург - 14%. Следует отметить, что доля московского рынка в объеме рынка одежды России снижается (в 2006 году, по расчетам компании «МаркетМастерс» доля рынка одежды г.Москвы составляла порядка 25,6% в структуре российского рынка одежды, а в 2004 году - 40%).

Оборот розничной торговли одеждой в Москве в 2009 году снизился на 20% по сравнению с 2008 году. В течение четырех лет 2004 по 2006 г.г. прирост оборота розничной торговли в Москве составлял 13,9% - 16,8% в год, с 2007 года темпы роста оборота одежды в г.Москве стали снижаться и составили в 2007 году 15%, в 2008 году - 10%. Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

Эксперты рынка одежды считают, что в ближайший год московский рынок будет и дальше снижаться - порядка 15-20% в год (в сопоставимых ценах). Эксперты отмечают, что состояния стагнации московский рынок одежды достигнет не ранее начала 2011 года, и далее, возможно, начнется медленно расти.

По данным исследования, проведенного компанией «МаркетМастерс» в декабре 2009 года более половины казанцев (54%) при выборе места покупки одежды в первую очередь обращают внимание на ценовой уровень данной торговой точки. При этом выбирая одежду внутри торговой точки, мужчины ставят ценовой фактор на 4ое место.

В 2009 году по сравнению с 2006 годом среди мужчин г. Казани увеличилась доля тех, кто при выборе торговой точки для покупки одежды ориентируется на ценовой фактор. И при этом снизилась доля мужчин, которые акцентируют внимание на цену, выбирая одежду уже внутри торговой точки.

При выборе магазинов при покупке одежды, доминирующая доля москвичей (89%) предпочитает покупать одежду в мультимарочных магазинах одежды. Доля тех, кто предпочитает покупать одежду в мономарочных магазинах одежды выше всего среди мужчин в возрасте от 36 до 45 лет

Предприятия легкой промышленности не претендуют на масштабную господдержку. Им достаточно установления равных условий для всех игроков рынка.

Сегодня продукция легкой промышленности заполняет почти четверть розничного рынка России всех групп непродовольственных товаров. Это весьма солидная доля, для сравнения -- она больше, например, рынка авто. В то же время, по официальным данным Минпромторга, в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынке лишь 21% приходится на долю отечественных производителей. Официальный импорт составляет 38%, оставшийся 41% составляют товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкого производства.

Кривые стежки конкуренции Естественно, легально функционирующее, исправно платящее налоги и ответственное перед собственными сотрудниками предприятие никак не способно соревноваться за покупателя с нелегальными поставщиками или китайским демпингом, да еще и в условиях кризиса.

До кризиса прирост был более уверенным и динамичным. Сейчас покупательная способность заметно снизилась, и единственное, что помогает нам удержать объемы продаж, это приток покупателей со средним доходом, которые ранее приобретали одежду европейских брендов, ушедших с рынка. Они перетекают потихоньку к нам. Таким образом, за счет этого нового потребителя удается сегодня выживать».

Еще несколько лет назад представители отрасли называли в числе основных проблем нехватку качественного сырья. Сегодня выбор есть. Если и не за счет того, что за ум взялись отечественные производители и стали выпускать качественную продукцию, так опять же -- за счет притока импорта.

Впрочем, что и чем шить -- сугубо личное дело каждого производителя. . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

«Проблемы сырья сегодня нет, качество напрямую зависит от цены: можно брать дешевое, оно будет менее качественным, можно среднего уровня и более дорогое -- выбор широк. Это и европейский рынок, и турецкий, и китайский, -- рассказывает Виктор Родионов. -- В Китае все подешевле, они копируют ткани, дизайн европейских производителей, у них получается это делать дешевле, и иногда качество бывает и не хуже. Мы работаем только с зарубежными поставщиками. Все сырье зарубежное, начиная с подклада, отечественного приобретаем только нитки и немного фурнитуры».

На отечественное сырье смотрят с опаской, конечно, производители среднеценового сегмента. «Все наши поставщики -- европейские. У нас текстильной промышленности в стране не осталось, выбирать не из кого, -- считает Татьяна Чухломина. -- Мы уже давно работаем с европейскими производителями -- с Индией, Китаем (если хорошего качества Китай). Но в основном это Польша, Чехия, Италия, Турция. Работаем через посредников. Эти материалы номинированы в евро, и цена на них постоянно ползет вверх. Но на свою продукцию мы уже два года не поднимаем цены. Пока берем все дополнительные расходы на себя, чтобы остаться на плаву».

Еще жестче в оценках относительно перспектив отечественных производителей сырья директор швейной фабрики «Северянка»: «Могу сказать уверенно -- в России поставщиков нет. Нет ни одного комбината -- ни шелкового, ни камвольно-суконного, услугами которого мы смогли бы воспользоваться. Их просто не существует. Есть поставщики из зарубежья -- китайские, московские и новосибирские посредники, есть турецкие. Все продается в евро и долларах и конвертируется по курсу на момент покупки. Конечно, основная доля поставок -- Китай. И фурнитура вся китайская. Есть, конечно, небольшой сектор, я его называю кальсонно-пуговичный, -- эта продукция может быть и отечественного производства. Тут никакой новости нет». . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

Все говорит о том, что конкуренция в период кризиса на рынке ужесточилась. Те из российских игроков, кто работает в сегменте дешевой продукции, и те, кому пришлось перейти в этот сегмент, обнаружили, что здесь доминируют производители из Китая. И конкурировать с ними в ценах крайне тяжело. Поэтому все чаще звучат призывы полностью перекрыть нелегальные поставки товаров из Китая.

Проблему неравной конкуренции производителей на нашем рынке признают на самом верху. По словам Михаила Клинова, директора департамента лесной и легкой промышленности Минпромторга, сегодня российский рынок товаров и изделий легкой промышленности непрозрачен и не представляет равных условий для всех участников. «Незаконно произведенная и ввезенная продукция диктует условия торговли, цены и порядок продаж всему рынку. Секрета нет -- товары в России дороже, чем в Европе», -- отмечает он.

Осознав проблему, федеральный центр, как это ему свойственно, принял достаточно жесткие меры. Под раздачу попал московский Черкизовский рынок, ликвидированный летом прошлого года. Называемый официальными лицами не иначе как «рассадник контрафакта и контрабанды», своим исчезновением он стимулировал рост производства в российской легкой промышленности. Об этом, в частности, заявлял Владимир Путин, глава Правительства РФ.

Многие сейчас говорят, что в этих условиях российский легпром спасет лишь новая, дифференцированная система таможенных пошлин. Сейчас ввозные пошлины на технологическое оборудование составляют ноль процентов. На готовую продукцию: 20% на швейные изделия и 10-15% -- на обувь. Сырьевые ресурсы -- от 5 до 15%. По словам Михаила Клинова, позиция Минпромторга в этом вопросе такова: сырьевые ресурсы, красители, текстильно-вспомогательные вещества, технологическое оборудование, производимые не в России, должны ввозиться с нулевой пошлиной, а готовая продукция -- облагаться достаточно высокой пошлиной.

«Я не верю в заградительные меры и думаю, этого не будет, это у нас спустят на тормозах, -- уверен Игорь Тихонов. -- Тем более сейчас начал работу таможенный союз трех государств -- России, Беларуси и Казахстана. Мне кажется, это будет способствовать только притоку нелегального импорта. Не знаю, как удастся поставить заслон товарам, которые оттуда хлынут на наш рынок. Думаю, надо идти по пути всех развитых стран -- это поддержка на уровне государства: ссуды, кредиты. В том же Китае, от которого мы хотим оградиться, сначала за счет государства на промплощадках делается вся инфраструктура, для того чтобы частный бизнес развивал производство без лишних вложений. Так развиваться можно. В России же, чтобы конкурировать с Китаем, нужно делать что-то похожее, а заградительные пошлины не помогут».

Опыт показывает, что именно рост пошлин может спровоцировать оживление нелегального импорта, и тут государству необходимы будут как жесткие меры по его пресечению, так и дополнительные меры реальной поддержки отечественных предприятий легпрома.

Надо отметить, что сейчас в России существуют инструменты государственной поддержки предприятий легкой промышленности. Основные -- отмена пошлин на технологическое оборудование, ввозимое на территорию Российской Федерации; отмена НДС на данное оборудование; субсидирование процентных ставок ЦБ России при проведении технического перевооружения. В бюджете Российской Федерации на субсидирование технического перевооружения легкой промышленности в 2010 году запланировано 200 млн рублей под 2/3 ставки рефинансирования. Помимо этого, Минпромторг подготовил правила предоставления в 2011-2013 годах субсидий из федерального бюджета организациям, которые реализуют пилотные проекты в рамках Стратегии развития легкой промышленности на период до 2020 года, принятой в конце прошлого года.

Целью стратегии заявлены интенсификация инновационного развития и технологического прорыва текстильной и легкой промышленности России. Разработанный механизм государственного субсидирования будет стимулировать обновление технологического парка оборудования, выпуск конкурентоспособного ассортимента по новым ресурсо-сберегающим технологиям, утверждают в министерстве. На первом этапе ее реализации большое внимание будет уделено защите внутреннего рынка, а также продолжению действия принятых нормативно-правовых актов и экономических мер и гибкое применение таможенно-тарифной политики. В период с 2012?го по 2015 год предусматривается переход отрасли на новую технологическую базу, основанную на развитии малоотходных и безотходных технологических процессов. Заключительный же этап выведет отрасль на заданную динамику инвестиционной и инновационной активности. . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

Стратегия предполагает, что через десятилетие более половины одежды, трикотажа и обуви на внутреннем рынке будут производиться российскими промышленниками. Сегодня потребности России в продукции легпрома удовлетворяются в разных сегментах всего лишь на 17-36%. До 2020 года на предприятиях отрасли будет создан миллион новых рабочих мест. Доля продукции отрасли в общем объеме промышленного производства к 2020 году должна увеличиться до 2,5% (сейчас менее процента). Доля российских производителей в структуре товарооборота к 2020 году должна составить 50,5% (1 трлн 431 млрд рублей против сегодняшних 402 млрд рублей), доля продукции инновационного характера составит в 2020 году 46% против 9% -- в 2008 году, экспорт продукции за прогнозируемый период увеличится в четыре раза, поступления в бюджеты всех уровней -- в 3,1 раза и составят в 2020 году соответственно 100,5 млрд и 71,1 млрд рублей.-- На рынке говорят о том, что продажи в сопоставимых магазинах упали от 5% до 10%. Мы за 10 месяцев выросли на 4%. Рынок еды и женской одежды -- самый стойкий. В кризис женщина не станет покупать норковую шубу, но какую-то кофточку или аксессуар купит всегда. К нам пришли те, кто покупал в дорогом сегменте.

Кризис ударил по тем, кто работал по франчайзингу. В январе -- феврале небольшие франчайзи не могли взять кредит. Его и сейчас невозможно взять, но это хотя бы понятно, а в кризис самое страшное -- неопределенность. Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

Дефицит одежды и обуви в России не иллюзия, он действительно существует. По данным Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ), предложение этих товаров сократилось в зависимости от сегментов на 15-30%. Большей частью товарный дефицит касается европейского импорта, заполняющего среднюю и высокую ценовые ниши. Предложение здесь сократилось практически на четверть. Причина -- кризис. Новые коллекции формируются за десять месяцев до наступления сезона. В начале этого года у импортеров попросту не было денег, так как предыдущей зимой произошел провал спроса. Поэтому на сезон осень-зима 2009/10 они заказали коллекции в урезанном объеме. Кроме того, многие импортеры попросту перестраховались, очевидно, вспоминая дефолт 1998 года, когда в результате колебаний валютных курсов часть компаний обанкротилась.

Еще одна причина дефицита товара на рынках одежды и обуви -- в колоссальных остатках, с которыми подошло к кризису большинство игроков. У некоторых эти остатки чуть ли не вдвое превышали ассортимент. Дело в том, что многие компании вели бизнес в последние годы неэффективно, но при этом завышали показатели роста, чтобы привлечь инвестиции и девелоперов для получения хороших мест в торговых центрах. Очевидно, что, имея такие запасы, на падающем рынке импортеры могли действовать только крайне осторожно: заказывать небольшие объемы и только тех моделей, которые пользуются в России непреходящим спросом (кстати, тот же гламур).

И все же главная причина нынешнего дефицита в том, что импортеры неправильно оценили рынок. «В начале года спрос на модные товары упал на 15-20 процентов, и компании ожидали, что к концу года это падение усилится. Кроме того, у европейских производителей одежды и обуви резко сократился объем заказов, и наши импортеры начали ориентироваться на европейских байеров, также сократив объем заказов», -- считает Мария Сморчкова, председатель АПРИМ. Однако к осени оказалось, что российский рынок сократился куда меньше, чем объемы заказов у европейских фабрик одежды и обуви. К такому спросу импортеры явно оказались не готовы.

Дозаказ моды и комфорта Чуть лучше обстоят дела у российских производителей одежды и обуви. Прежде всего они работают в среднем и нижнем сегментах рынка, где спрос упал меньше. Но главное не это. Наши компании-производители, как и импортеры, тоже сократили производство коллекций в начале года из-за недостатка оборотных средств и тоже недооценили спрос осенью. Но у них сегодня благодаря собственному производству есть возможность оперативно реагировать на спрос, пополнять ассортимент нужными моделями.

Жилкина Эльвира Евдокимовна, Хаметова Нурия Гумеровна к. э. н., доцент кафедры промышленной коммерции и маркетинга Казанского Государственного Технического Университета им. А.Н. Туполева

Рынок спортивной одежды и обуви в России в последнее время признается одним из самых динамично развивающихся рынков, и Казань не является исключением. Ключевыми вопросами, требующими решения в ходе деятельности розничного торгового предприятия, являются ценовая, ассортиментная, рекламная, конкурентная политика предприятия. При комплексном рассмотрении этих параметров деятельности розничного торгового предприятия, можно выявить сильные и слабые стороны компании, и на основе проведенного анализа разработать предложения по улучшению конкретных параметров деятельности компании. Правильное решение данных вопросов обеспечит успех торгового предприятия и поспособствует привлечению потребителей. Необходимо отметить, что все вышеотмеченные параметры тесно связаны друг с другом и, безусловно, изменение одного из них повлечет изменение другого.

Целью исследования является выявление взаимосвязи этих факторов, а также степень влияния каждого из них на формирование уровня потребительского спроса. Объектом исследования была выбрана компания ООО «Спортивный мир». В рамках настоящего исследования был опрошен 2 351 респондент.

Компания ООО «Спортивный мир» была создана 04.12.1997. Сеть магазинов ООО «Спортивный мир» реализует спортивную и модную одежду, а также спортивный инвентарь, ориентируясь на розничную торговлю, охватывая более широкий круг потребителей. На данный момент компания спортивный мир представлена тремя магазинами, которые находятся в городах Казань, Нижнекамск, Альметьевск.

Магазин является мультибрэн-довым, чем и обосновывается его название. В нем представлена прежде всего продукция трех титанов-производителей в мире спортивной одежды, таких как Nike, Reebok, Adidas. Причем в каждом магазине «Спортивный мир» им отводится свой собственный отдел. Все остальные производители размещаются также отдельно друг от друга, правда в меньших количествах и в основном на разных стойках. Подобная выкладка товара позволяет потребителю быстрее сориентироваться, не растрачивая при этом время на поиски вещи определенной фирмы. Также преимуществом подобной выкладки товара является еще и то, что потребитель может сразу определить возможность приобретения полной экипировки одной фирмы, что позволит ему создать модный и стильный имидж при минимальных временных затратах.

Понятие «качественного» ассортимента исследуемой компании «Спортивный мир» в данном исследовании осуществляется через сравнение параметров, характеризующих ассортимент, с параметрами наиболее преуспевающего конкурента компании - сети магазинов «Спортмастер».

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия ООО «Спортивный мир» является одним из ключевых факторов формирования потребительского спроса, а также его конкурентоспособности.

В исследуемом мультимагазине представлены 28 брэндов, производящих одежду, и 11 брэндов, производящих спортивную обувь. Эта же картина в сети магазинов «Спортмастер» выглядит по-другому. Так, в «Спортмастере» представлены 47 марок одежды и 23 марки обуви, что в общей массе почти в два раза превышает то же самое количество представленных производителей в «Спортивном мире». Это говорит об ограниченности ассортимента магазина «Спортивный мир» по сравнению с его основным конкурентом. Но делать выводы только на основании представленных в магазинах брэндов, считаем не обоснованным. Поэтому рассмотрим общее количество товаров в каждом из магазинов, а также количество видов и разновидностей товаров для более полной и адекватной картины. Брэнды, которые представляют аксессуары, оборудование, спортивный инвентарь, сопутствующие материалы, различного рода снаряжение, белье, носки и другую продукцию, также имеющую немаловажное значение в мире спорта и отдыха, рассмотрены не были.

Продукция компаний Nike, Reebok, Adidas давно завоевала уважение, доверие и любовь потребителей. И неудивительно, что согласно проведенным исследованиям эти брэнды являются самыми популярными среди опрошенных респондентов. Так, например, компании Adidas отдают предпочтение 38% жителей Республики Татарстан. На втором месте по популярности идет Reebok, ему свои голоса отдали 27% респондентов. На третьем месте - компания Nike, 13% опрошенных готовы купить одежду и обувь данного производителя спортивной одежды и обуви.

Таким образом, эти три производителя занимают более трех четвертей рынка спортивных товаров Республики Татарстан, а именно 78% от общей доли рынка. Значит, если говорить об ассортименте спортивной одежды и обуви в сети мультимагазинов «Спортивный мир» и сети магазинов «Спортмастер», то для успешной торговли обеих компаний необходимо, чтобы основную массу товаров в торговом зале занимали именно эти три известных всем брэнда. Что же получается в реальности?

Как видно из рисунков 1, 2, ситуация в мультимагазине «Спортивный мир» не сильно отличается от ассортиментной политики компании «Спортмастер», если говорить о лидирующей четверке производителей.

Рис. 1. Распределение брэндов в ассортименте магазина «Спортмастер»

Рис. 2. Распределение брэндов в ассортименте магазина «Спортивный мир»

Исследования показали, что у самой популярной и самой старой компании в мире спортивной одежды и обуви Adidas процентное соотношение составляет 22,65% от всего количества представленного товара и 18,80% от общего количества видов продукции (табл.).

Таблица. Процентное соотношение брэндов в магазине «Спортивный мир»

И это не лидирующее место, а всего лишь второе в ассортиментной политике компании. Почетное первое место занимает компания Nike - 24,26 и 25,07% от всего количества представленного товара и от общего количества видов продукции соответственно. Что же касается третьего и четвертого брэндов, а именно Reebok и Puma, то у них ситуация от конкурентов сильно не отличается.

Все четыре основополагающих брэнда относятся к категории товаров со средним либо выше среднего ценовым уровнем. Что же касается остальной трети производителей, представленных в обоих магазинах, картина кардинально отличается. Так, в мультимагазине «Спортивный мир» в остаточной доле ассортимента превалируют брэнды, также как и предыдущие лидеры, относящиеся к среднему и выше среднего ценовому сегменту рынка спортивной одежды и обуви. И опять же немаловажную часть имеет разнообразие производителей. Так, в «Спортивном мире» их почти в два раза меньше, чем в сети магазинов «Спортмастер».

Что же касается магазина «Спортмастер», основная масса представленных в оставшейся трети брэндов относится к ценовому уровню ниже среднего либо эконом, за счет чего формируется широкая группа покупателей спортивной одежды и обуви, относящаяся к разному социальному и материальному уровням. Эта группа практически не представлена в мультимагазине «Спортивный мир», что приводит к оттоку покупателей к конкуренту, так как в современной ситуации изобилия товаров любой человек хочет иметь выбор, даже при минимальном уровне оплаты той или иной покупки.

Проводя анализ ассортиментной политики магазинов и сравнивая результаты с итогами исследования, необходимо отметить, что самый популярный товар среди опрошенных - кроссовки/обувь, 55,1% от общего количества голосов респондентов. На втором месте идут шорты/брюки, данной категории товаров респонденты отдали в общей массе 13,1% своих голосов. Третье место занимает (пуховик/куртка) - 10%. К другим вариантам, предложенным самими опрошенными, относятся спортивный костюм (5,6%) и футболки / майки (6,3%). Эти данные были получены на основании ответов респондентов на вопрос о покупках, совершенных ими за год.

Исходя из сведений, полученных в ходе исследования, было выявлено, что портрет современного потребителя спортивной одежды и обуви характеризуется следующими параметрами: это мужчины (41,8%) и женщины (58,2%) в возрасте от 18 до 39 лет (74,5%), с достатком до 30 000 рублей (79%) ежемесячно на человека, не состоящие в браке (59%).

Сфера деятельности потенциального покупателя спортивных товаров следующая:

• работник среднего звена - 33,2%;
• индивидуальные предприниматели, собственники бизнеса - 18,4%;
• управленцы (аппарат управления) - 13,8%.

Для наибольшего количества респондентов спортивная одежда и обувь - это комфорт (42%) и необходимость для занятий спортом (32%).

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что основной потребитель на данном рынке в качестве главной мотивации при покупке спортивной одежды и обуви использует стремление к красоте и привлекательности своего внешнего вида, и, как следствие, изменение социального статуса.

В ходе исследования было выявлено, что большая часть респондентов приобретает спортивные товары раз в год (41%), 25% из числа опрошенных покупают спортивную одежду и обувь два раза в год, и лишь 13% делают это раз в квартал. Такая тенденция объясняется тем, что покупка этих товаров происходит не для профессионального занятия спортом, а скорее для поддержания физической формы, т. е. для занятий в спортивном зале не чаще трех раз в неделю в течение двух часов, либо в качестве просто удобной одежды/обуви. Исходя из этого, срок службы спортивной одежды и обуви варьируется в пределах год - полтора. В течение этого же срока приобретенная модель остается актуальной и модной.

Количество респондентов, которые покупают данные товары реже одного раза в год, составляет 17%.

За последние два года в Республике Татарстан открылось большое количество торговых комплексов, находящихся рядом с домом, включающих огромное число разнообразных магазинов. Такое объединение различных видов товаров в одном месте существенно облегчает процесс покупки. Поскольку большая часть потребителей осуществляет крупные покупки (на крупную сумму) один-два раза в месяц, что связано с графиком получения денежных средств на работе, им удобно приобретать за один поход в магазин различные виды товаров (продукты, бытовая химия, одежда, обувь и т. д.). Результаты исследования это подтверждают - 74% респондентов предпочитают покупать спортивную одежду и обувь в спортивных отделах торговых центров, и лишь 13% опрошенных делают это в фирменных отдельно расположенных магазинах.

Стоит также обратить внимание на предпочтения потребителей относительно популярных спортивных брэндов. Самым популярным брэндом, по мнению опрошенных, как уже отмечалось, является Adidas (38%), далее за ним следует Reebok (2 7%), затем Nike (13%), Columbia (9%) и Puma (5%).

Данное процентное соотношение объясняется, в частности, ценовым фактором. Поскольку Puma является одним из самых дорогих брэндов среди наиболее популярных, потребитель предпочитает покупать более доступные по цене и не менее качественные товары других марок. Популярность брэнда Adidas, в свою очередь, объясняется тем, что эта марка спортивной одежды и обуви интенсивно позиционировалась на рынке Российской Федерации в 90-е годы, что привело потребителей к народной любви и абсолютному доверию к этому брэнду и по сей день.

Факторами, определяющими покупательский выбор того или иного товара, помимо цены, являются качество, дизайн и предпочтение того или иного брэнда. Наиболее важными факторами, определяющими выбор потребителя, являются цена и качество товара. Так считают соответственно 26 и 25% опрошенных респондентов. Затем следует внешняя привлекательность товара, т. е. дизайн, этот фактор назвали наиболее важным 22% респондентов. Приверженность к брэнду в качестве определяющего фактора выбрали 13,5% опрошенных покупателей.

Наиболее привлекательными для потребителя являются различные маркетинговые акции так или иначе связанные с понижением цены на конкретные товары. Самой популярной акцией по итогам проведенного исследования является скидка, с этим согласны 48% респондентов. Менее популярными являются дисконтные карты. Такой формой стимуляции интересуется 31% опрошенных респондентов. Желающих приобрести два товара по цене одного всего 13%.

Исследование позволило выделить четыре сегмента покупателей: от покупателей с малыми покупками (от 1 до 3 тыс. рублей) до покупателей с крупными покупками (более 10 тыс. рублей) за одно посещение магазина.

Принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей заключается в том, что вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое. В нашем случае эта цифра равна 35,6% покупателей, т. е. одна треть покупателей приносит две трети выручки.

Если конкретизировать количество покупателей всех четырех категорий, то получится следующая картина:

1. покупатели с малыми покупками - 1-3 тыс. рублей - составляют 24,8% от общего числа покупателей. Они согласно исследованию, приносят магазину всего 10% от общей прибыли;
2. покупатели со средней покупкой - 3-5 тыс. рублей - составляют 36,2% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 25% от общей выручки;
3. покупатели с большой покупкой - 5-10 тыс. рублей - составляют 22,5% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 40% от общей выручки;
4. покупатели с крупной покупкой - более 10 тыс. рублей - составляют 13,1% от общего числа покупателей. Они, согласно исследованию, приносят магазину 25% от общей выручки.

Из вышесказанного следует, что магазину наиболее выгодно привлекать потребителей с высоким уровнем дохода, которые могут себе позволить покупки на большие суммы, чем категория потребителей со средним уровнем заработка.

Также интересно было сказать, что чем дольше потребитель находится в магазине, тем больше становится его потребительская корзина. Таким образом, согласно исследованию, покупка, совершенная за 20 минут проведенных в торговом зале, составляет от 1 до 3 тыс. рублей, а чек 30 минут уже переходит в разряд средней покупки, т. е. от 3 до 5 тыс. рублей. Этот принцип распространяется на оставшиеся категории покупок.

Стоит также отметить, что время пребывания человека в магазине напрямую зависит от площади торгового зала и от количества и качества размещенной в магазине информации о предлагаемых товарах. Покупатель проводит в торговом зале 25 минут, при этом 70% покупателей внимательно изучают информацию внутри магазина, а 40% покупают товар, узнав о нем именно в магазине.

Розничному предприятию необходимо систематизировать и максимально улучшить работу с внутримагазинным оформлением и коммуникациями.

Это поможет:

• увеличить время пребывания покупателя в магазине и тем самым увеличить сумму чека;
• увеличить информированность покупателя о товарах в магазине и тем самым увеличить размер его корзины.

Необходимо отметить, что сумма покупки, а соответственно и прибыль предприятия, зависят не только от площади торговой точки, длительности пребывания покупателя в магазине, качества внутреннего оформления торгового зала, но в значительной степени от уровня подготовленности обслуживающего персонала.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание целей и основных видов деятельности магазина "Клеопатра". Анализ и прогноз развития рынка женской одежды. SWOT-анализ магазина. Разработка маркетингового, производственного, организационного и финансового плана магазина. Оценка и анализ рисков.

бизнес-план , добавлен 08.02.2011


Классификации швейных товаров, факторы, формирующие их ассортимент и качество. Анализ структуры, широты и полноты ассортимента мужской верхней швейной одежды, оценка состояния ее качества. Исследование организации торгового обслуживания в ТЦ "Восток".

дипломная работа , добавлен 03.01.2014


Современные тенденции производства, продажи и потребления обуви в Республике Беларусь. Классификация и характеристика ассортимента мужской кожаной обуви магазина, анализ структуры ассортимента. Оценка конкурентоспособности различных моделей обуви.

курсовая работа , добавлен 07.06.2016


История развития торговой среды. Проектирование торговой среды как основа эффективной деятельности магазина одежды. Анализ существующих примеров проектных решений магазина одежды. Влияние торговой среды на психофизиологическое состояние покупателя.

курсовая работа , добавлен 03.05.2015


Сущность маркетинговых исследований. Сбор первичной маркетинговой информации. Направления и использование результатов маркетинговых исследований. Методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. Разработка комплекса маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2010


Понятие маркетинговой стратегии, ее виды и составляющие. Характеристика деятельности магазина одежды бутика "Pepper". Сравнение его с основными конкурентами. Анализ маркетинговой деятельности магазина и пути формированию его маркетинговой стратегии.

контрольная работа , добавлен 24.06.2010


Основные функции и задачи PR-отделов. Особенности и характеристики ОАО "АрмСиб". Системный анализ деятельности пиар-отдела этой компании. Сущность и специфика организации маркетинговых исследований в деятельности отдела по связям с общественностью и СМИ.

контрольная работа , добавлен 30.03.2014