Рекламная кампания. Рекламная кампания (разработка дизайна рекламы)

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

• ? внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• ? стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• ? переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• ? создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• ? обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

• 1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
  • ? товаров и услуг;
  • ? предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
• 2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
  • ? вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
  • ? утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
  • ? напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
• 3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
  • ? локальные;
  • ? региональные;
  • ? национальные;
  • ? международные.
• 4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
  • ? ровные;
  • ? нарастающие;
  • ? нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама -- еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

• 1. Анализ маркетинговой ситуации.
• 2. Определение целей рекламы.
• 3. Определение целевой аудитории.
• 4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.
• 5. Выбор средств распространения рекламы.
• 6. Составление рекламного сообщения или текста.
• 7. Оценка результатов.
• 8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии (фирме).

Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входит создание рекламного обращения или текста.

По мнению президента американской фирмы “Луис Пихте Гершон” Джорджа X. Луиса, цель рекламы - казаться выходящей за рамки привычного. Чтобы быть эффективной, реклама должна быть видимой, а этого можно добиться, если соблюдать следующие правила.

• ? Сделать рекламу человечной.
• ? Верить в рекламу так, как если бы от этого зависела жизнь.
• ? Говорить прозой, которую все понимают.
• ? Создавать концепции, а не объявления.
• ? Никогда не соглашаться на почти достигнутое совершенство.
• ? Никогда не стараться удовлетворять заказчика прежде потребителя.
• ? Никогда не идти на поводу правительственных или отраслевых правил.
• ? Обращаться к реальному миру.
• ? Рисковать.
• ? Слушать свое сердце и уважать собственные инстинкты.

Таблица 12.1

Что продастся?	Материальный продукт (товар) или услуги? Кто изготавливает (предлагает)? Является ли товар единственным или одним из ряда ему подобных? Известен ли товар или он впервые появляется на рынке? Что является основным в рекламном обращении - сам товар или качество? Товар сезонный или может быть использован круглый год?
В чем заключается основная ценность товара?	Материальная или нематериальная ценность? Покупается товар ради него самого или как средство достижения каких-либо целей? Каковы основные коммерческие данные товара? В чем товар действительно лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у покупателя? Если вызывает, то какой?
Предлагается ли товар посреднической фирме для продажи?	Какова цена товара для фирмы-оптовика? Штучная или оптовая реализация, быстрый оборот, авторитет, исключительное право продажи, удобство для торговли и т. д. Каковы характерные данные товара, создающие спрос? Что собирается делать фирма для создания и увеличения спроса? Будет ли спрос постоянным и можно ли сделать его постоянным? Каково основное преимущество товара по сравнению с конкурирующими? Какие предлагаются специальные цены, условия или услуги?
Кто покупатели?	Что характеризует основных покупателей в отношении возраста, пола, социального положения, доходов, привычек покупать и т. д.? Каково их отношение (безразличное, дружественное, враждебное)? Где живут покупатели (город, сельская местность или то и другое)? Каков образовательный уровень покупателей?

	Чем больше всего интересуются покупатели? В какой мерс продаваемый товар отвечает их интересам, нуждам, запросам? Почему покупатели должны пользоваться товаром? Чего это им будет стоить в деньгах, удобстве, безопасности, удовлетворении личных нужд? Что теряет покупатель, не приобретая данный товар? Чем данный товар лучше используемого в настоящее время? Осознают ли покупатели необходимость приобретения товара или им нужно это доказать? Если покупатели осознают необходимость данного товара, то что их удерживает от его приобретения? Если покупатель приобретает товар не для себя, то как следует составить рекламу?
	В чем нужно вызывать интерес - в товаре или услуге? Нужно ли напомнить покупателю о хорошо известном товаре или услугах? Нужно ли заставить покупателя заинтересоваться и запросить более подробную информацию? Нужно ли показать покупателю, в чем он нуждается? Нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром или научить его новому способу применения старого товара? Требуется ли показать ценность товара или предложения услуг для борьбы с конкуренцией? Нужно ли заставить покупателя купить предлагаемый товар?

	Какой репутацией пользуется эта газета или журнал среди читателей?
	Обращения
В чем заключается обращение?	К каким чувствам или желаниям покупателя обращается реклама (здоровье, комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффектность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность, любопытство)? Если таковых не имеется, то какая идея о продукте или услугах может поставить его в один ряд с вещами, в которых покупатель нуждается или в которых он уже заинтересован?
	Достаточно ли только заголовка? Нужна ли иллюстрация (для привлечения внимания, возбуждения интереса, показа товара, подчеркивания его отдельных качеств или конструкций, усиления заголовка или текста для большей наглядности и ясности, для того, чтобы вызвать благоприятные ассоциации, познакомить с названием, девизом, торговой маркой или упаковкой, для создания атмосферы рекламы)? Если иллюстрация необходима, то должна ли она использоваться только для показа товара или для показа продукта с людьми, людей без продукта, неодушевленных предметов, животных или использовать юмор и символику? Сколько должно быть фотографий, какая из них будет доминировать? Какие качества товара или предлагаемых услуг должны определить технику иллюстрации (фотография, рисунок, реальное изображение предмета)? Должны ли быть особенно выделены упаковка или торговая марка? Если показана упаковка, то должна ли она быть основным или подчиненным элементом иллюстрации? Как следует изображать упаковку - крупным или мелким планом, открытой или закрытой?

Каково отношение к размерам?	Каков формат печатного издания? Сколько в нем текстового материала? Какой элемент является наиболее важным с точки зрения воздействия на покупателя - текст или иллюстрация? Можно ли планировать последовательное расположение материала, учитывая, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть листа? Если имеются сомнения относительно планировки расположения подчиненных элементов, какой элемент наиболее важен для рекламирования данного товара? Могут ли такие элементы располагаться рядом или в комбинации с основным элементом? Есть ли необходимость фокусирования внимания или выделения основного момента в схеме?
Какое требуется или какое возможно усилие воздействия рекламы?	Нужно ли для усиления помещать какой-либо элемент на белом фоне? Каковы должны быть величина и форма иллюстрации (большая или маленькая)? Можно ли подразделить текст на параграфы или подзаголовки для легкости восприятия?
Техническое редактирование
Какие общие факторы определяют выбор шрифта?	Читается ли текст только при хорошем освещении или также и при плохом свете? Какой общий стиль шрифта предполагается характером рекламы?
Какие технические факторы определяют выбор шрифта?	Какие размеры шрифта (кегли), принимая во внимание количество текста, дадут четкость? Какая длина строк и заголовков даст наибольшую четкость?

Техническое редактирование
	Какой вид шрифта или ряд шрифтов создаст соответствующую данной рекламе атмосферу? Какие размеры шрифтов (кегли) и создаваемая ими четкость необходимы для подчиненного материала (примечания, ссылки)? Желательны ли центральные или боковые заголовки для легкости понимания или для обрыва фразы с тем, чтобы она выглядела привлекательно? Будет ли выбранный шрифт гармонировать по весу с тоном иллюстрации? Гармонируст ли его расположение с техникой иллюстрации? Находятся ли декоративные или обрамляющие элементы в гармонии со шрифтом? Будет ли шрифт набран цветной краской по белому фону или черной по цветному фону, достаточно ли он контрастен для четкости изображения? Если шрифт набран в обратном порядке или по серому фону, то будет ли он достаточно тяжелым для того, чтобы выделяться? Является ли шрифт по размерам, весу и гарнитуре подходящим для нужного вида печати и бумаги?
	Сколько должно быть дано материала? Имеют ли текст и иллюстрация одинаковое значение для рекламы? Какая иллюстрация лучше всего подходит для целей данной рекламы? Какой вид изобразительного искусства требуется для лучшей иллюстрации?
Какие факторы определяют печатное производство рекламного издания?	Какой вид клише и печати требуется для иллюстрации? Является ли цвет основным фактором? Какого типа бумаги требует печатное производство? Важен ли вес бумаги при рассылке рекламы по почте?

	Годится ли длина строки для экономичного использования выбранного вида бумаги? Каков формат издания? Отвечает ли обрез стандартного листа требованиям формата рекламного издания? Можно ли сгибать лист достаточное число раз, не вызывая этим разрыв сгибов? Было ли сверено число сгибов с общим весом листа? Если издание будет складываться машинным способом, то был ли проверен опытный экземпляр в отношении более экономичного способа фальцовки? Имеется ли такая же бумага для повторного печатания, если он потребуется? Будет ли данное печатное издание соответствовать формату почтовой открытки, а если нет, то подходит ли оно к стандартным размерам конверта? Если издание может быть почтовой открыткой, то достаточно ли оставлено места для адреса? Проверялся опытный экземпляр, включая конверт, на вес?
Схема и общие вопросы	Если имеется клапан, то должен ли он открываться последовательно по мерс развертывания текста или нс следует затруднять читателя поворачиванием данного издания в руках? Не ухудшает ли новшество или оригинальность рекламного издания четкости и легкости текста? (Монотонности текста, формата и форм рисунков следует избегать, но не за счет ясной подачи материала.) Можно ли использовать складывающуюся схему, в которой одна часть иллюстраций выполняет две задачи? (Следите за размерами стандартных конвертов при планировке необычных клапанов и помните, что расположение волокон бумаги должно соответствовать основным сгибам.) Планируется ли каждая из фальцующихся страниц как одна страница? Если используются различные цвета, то предназначается ли издание для произведения максимального эффекта? Рассматривается ли цвет в данном рекламном издании с точки зрения наиболее подходящей красочности (теплота, холодность, чистота цвета и пр.)? Изменяет ли соображение сроков изготовления какую- либо из приведенных выше рекомендаций?

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение “поддерживало” бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

При выборе рекламных средств, которые предполагается использовать во время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпуска каждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств, место проведения тех или иных мероприятий.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

При планировании отдельных организационных мероприятий, связанных с подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные сроки проведения.

К числу таких организационных мероприятий относятся различные совещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникам кампании информационных писем о порядке ее проведения.

Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как до начала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомления участников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятий и т. п.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на потребителей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале - тексте, ролике и т. п.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:

• 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором должна строиться вся рекламная кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т. д.
• 2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.
• 3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, не упоминая при этом, чего вам стоил и как вам дорог этот товар. Но можно и нужно рассказывать потребителю о том, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.
• 4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.
• 5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.
• 6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве товара. Не переусердствуйте, не надо давать на средний товар супердорогую рекламу. Такой обман скоро откроется, а стоимость рекламы не сможет окупиться. У японцев есть выражение “приемлемый уровень качества” . Под этим они подразумевают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его стоимости. Так и с рекламой - ее стоимость должна соответствовать стоимости товара.
• 7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного “постсоветского” человека.
• 8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригиналмакет со сменными текстами) и используйте его как можно дольше. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет расширяться ваш “рекламный бизнес”, будет увеличиваться общее количество людей, знакомых с образом ваших товаров, услуг.
• 9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

Несмотря на детально разработанный план рекламной кампании, при его реализации могут возникать отклонения в силу различных факторов. В этой связи необходимо осуществлять контроль за ходом выполнения плана рекламной кампании и своевременно устранять выявленные отклонения путем координации действий.

Основными факторами, влияющими на отклонения от плана рекламной кампании, могут быть:

• ? изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;
• ? снижение рекламных бюджетов на фирмах в силу различных обстоятельств;
• ? возникновение новых рынков и выбытие старых, неперспективных;
• ? появление на рынке новых более современных товаров привлекающих внимание покупателей;
• ? мощная контрреклама, осуществляемая конкурентами, с целью переключения внимания потребителей на выпускаемую продукцию;
• ? изменение в целевой политике конкурентов;
• ? выход новых нормативных актов регулирующих рекламную деятельность в стране;
• ? изменение рейтинга различных каналов распространения рекламной информации;
• ? изменение в стратегии рекламной деятельности рекламодателя в силу различных обстоятельств;
• ? изменение в психологии потребителей.

По всем отклонениям, выявленным в результате контроля, целесообразно разработать мини-план, который позволит оперативно реагировать на рынке рекламы в результате появления действий вышеуказанных факторов При этом не требуется прибегать к разработке новых планов, что позволяет экономить время, деньги и нервы.

Отклонения, происходящие в период проведения рекламной кампании, как правило, ведут к снижению объемов продажи товаров или услуг. В этой связи рекламодатели могут применить различные методы стимулирования сбыта и заинтересованности дилеров.

Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность и имеют своей целью поощрение или ускорение сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя самые различные виды деятельности с безграничным потенциалом, которые направлены на коммерсантов, дилеров, владельцев магазинов и потребителей. (Основные методы стимулирования продаж рассмотрены нами в главе 4.)

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счёте, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия, сущности рекламной кампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании, который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг - рекламная группа МОТОР!:
Разработка рекламной кампании включает в себя:

1. анализ ситуации. Краткое описание существующего положения товара, краткое описание целевых рынков, цели рыночной деятельности

Концепция продукта (совокупность полезных качеств с точки зрения потребителя) степень и род вовлеченности

Целевые аудитории

СМИ (традиционные- принципы работы со СМИ, характеристики СМИ; вспомогательные- почтовая реклама, рекламные акции и прочее этапы рекламной кампании)

товаров и услуг;

предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя;

личности.

2. По преследуемым целям :

вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

Другая классификация по целям:

­ имиджевая (на формирование благоприятного имиджа, образа товара, марки, фирмы)

­ увещевательная (последовательное формирование предпочтений образа фирмы, товара; убеждение покупателя совершить покупку; приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус)

­ информативная (формирование осведомленности и знания о товаре, услуге, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Например, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.)

­ напоминающая (удержание в памяти потребителя информации о товаре; чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах – напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.)

­ сравнительная (стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.)

3. По территориальному охвату :

локальные;

региональные;

национальные;

международные.

4. По интенсивности воздействия :

ровные (предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе);

нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма);

нисходящие (являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы).

5. по способам :

рациональная (к разуму)

эмоциональная (ч/з ассоциации, представления потребителей)

6. по заказчику :

розничные

фирма - производитель

7. по времени :

краткосрочная (2-3 месяца)

долгосрочная (свыше 1,5 лет)

среднесрочная (около 1 года)

8. по периодичности :

непрерывная – СМИ используются на протяжении всей рекламной кампании

периодичная (флайтовая) – СМИ используются через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса)

импульсная – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года

сезонная – СМИ используются интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

9. по средствам :

Печатная

Интернет

Наружная

1. Постановка целей и задач.

2. Выбор стратегических подходов.

3. Определение бюджета:

Общего объема средств;

Распределения по отдельным статьям.

4. Определение креативной стратегии и медиастратегии.

Креативная стратегия – разработка идей, образа.

Медиастратегия – постановка медиацелей, выбор ключевых медиа (определение базовых показателей по охвату, частоте и пр.)

6. Оценка эффективности.

Постановка целей и задач.

Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целей можно назвать следующие: довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, снизить боязнь потребителей, создать положительный имидж продукта и его производителя. Для побудительной рекламы: показать преимущества продукта данной марки, поощрить переключение на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качеств продукта, убедить потребителя купить продукт сейчас. Для рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт; напомнить потребителям, что продукт может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о продуктах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о продукте.

Цели должны быть:

S – специфичны, т.е. отличаться от целей маркетинга; для каждой ситуации должны быть свои цели, даже если ситуация похожа на предыдущую.

M – измеряемыми.

A – согласованными с другими целями, в том числе маркетинговыми.

R – реалистичными, т.е. реально достижимыми.

T – пригодны к оцениванию в промежуточных замерах.

Подходы к формулировке целей.

Первый подход.

Состоит из трех шагов:

1. Определение целевой аудитории, есть ли необходимость эту целевую аудиторию дифференцировать.

2. Какое действие мы хотим вызвать у целевой аудитории?

3. Какая коммуникация вызовет это действие?

1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди»4 . Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида. Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

^ 43. Брандмауэр - это:

1. 
   крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой;
2. 
   крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон;
3. 
   специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс;
4. 
   отдельно стоящая раскладная и выносная конструкция, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.

^ 44. Буклет представляет собой:

1. 
   малоформатное несфальцованное недорогое издание;
2. 
   многостраничное, сброшюрованное и хорошо иллюстрированное издание небольшого формата;
3. 
   хорошо иллюстрированный пригласительный билет;
4. 
   сфальцованное и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.

^ 45. Категория целевого воздействия (целевая аудитория) - это:

1. 
   фактические и потенциальные потребители рекламной продукции;
2. 
   категория лиц, на которых в первую очередь направлена рекламная информация в ее различных видах;
3. 
   совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной компании;
4. 
   фактические потенциальные покупатели рекламируемого товара.

^ 46. Какие решения не принимаются при работе над рекламным обращением:

1. 
   формирование идеи;
2. 
   оценка и выбор вариантов обращения;
3. 
   составление сметы расходов;
4. 
   исполнение обращения;
5. 
   составление слогана.

^ 47. Рекламный слоган - это:

1. 
   рекламный девиз;
2. 
   главный аргумент рекламного послания;
3. 
   адресная информация рекламного характера;
4. 
   любой броский элемент рекламы.

^ 48. Рекламная кампания называется целевой, если:

1. 
   преследует цель постоянного увеличения, интенсивность рекламного воздействия;
2. 
   направлена на определенную группу целевого воздействия;
3. 
   рекламодатель использует лишь одно конкретное средство рекламы;
4. 
   в результате ее проведения может быть реализована задача существенного увеличения продаж.

^ 49. По основным целям рекламные кампании подразделяются следующим образом:

1. 
   недифференцированные и дифференцированные;
2. 
   вводящие, увещевательные, напоминающие;
3. 
   местные, региональные, общенациональные, международные;
4. 
   одноканальные, многоканальные.

^ 50. Рекламная кампания - это:

1. 
   фирма, профессионально занимающаяся рекламной деятельностью;
2. 
   процесс продвижения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю;
3. 
   планомерный процесс изготовления рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий;
4. 
   комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающий определенный период времени и направлены на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

^ 51. Позиционирование марки - это:

1. 
   управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди; множества различных марок данной или смежной товарной группы;
2. 
   процесс разбивки рынка на группы потребителей на основе различных признаков;
3. 
   утверждение уникальности марки.

^ 52. Термин "уникальное товарное предложение" (УТП) ввел в рекламную практику:

1. 
   Р. Ривз;
2. 
   Ч. Фрейзер;
3. 
   Э. Райс;
4. 
   Дж. Траут.

^ 53. К основным компонентам рекламного текста не относится:

1. 
   заголовок;
2. 
   эхо-фраза;
3. 
   имя бренда.

54. Краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании – это:

1. 
   заголовок;
2. 
   слоган;
3. 
   имя бренда.

^ 55. Амплификация – это:

1. 
   повторение в начале текста мысли, вынесенной в заголовок;
2. 
   учет возрастных особенностей целевой аудитории;
3. 
   синтаксический параллелизм рекламных фраз.

^ 56. Выберите из вариантов недостаток имени бренда:

1. 
   название по ассоциации;
2. 
   использование каламбура;
3. 
   использование пустых аббревиатур.

^ 57. Что является недостатком при выявлении УТП:

1. 
   УТП повторяет УТП конкурентов;
2. 
   УТП отражает не характеристику, а преимущество;
3. 
   выявленным УТП не могут воспользоваться конкуренты.

^ 58. Слова типа «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» - это:

1. 
   модальные операторы необходимости;
2. 
   модальные операторы возможности;
3. 
   слова негативного воздействия.

^ 59. Слова негативного воздействия:

1. 
   можно использовать в рекламе;
2. 
   нельзя использовать в рекламе;
3. 
   можно использовать в рекламе некоторых товаров при условии акцента на положительном действии товара.

^ 60. К словам социально-престижных потребностей относятся:

1. 
   здоровье, самочувствие, пита-ние, рацион, экологически чистый;
2. 
   предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу;
3. 
   престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карье-ра.

^ 61. Выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях – это:

1. 
   индукция;
2. 
   аналогия;
3. 
   дедукция.

^ 62. Использование контраргументов важно, если:

1. 
   потребитель лояльно относится к товару;
2. 
   потребитель имеет среднее образование;
3. 
   потребитель имеет высшее образование.

^ 63. Какой из методов расчета рекламного бюджета ведет к полному игнорированию влияния рекламных мероприятий на сбыт?

1. 
   метод конкурентного паритета;
2. 
   метод исчисления в процентах к сумме продаж;
3. 
   метод исчисления от наличных средств.

^ 64. Медиаисследования – это:

1. 
   процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации;
2. 
   изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации;
3. 
   изучение потребительских предпочтений, позиций марок, состояния рекламы.

^ 65. Фактический эффект рекламной кампании определяется на стадии:

1. 
   предтестирования;
2. 
   посттестирования.

66. Экономическая эффективность рекламы учитывает:

1. 
   прибыль;
2. 
   затраты на рекламу;
3. 
   и то, и другое.

^ 67. Экономическая эффективность рекламы - это категория, отображающая:

1. 
   изменения покупательского поведения потребителей;
2. 
   результат сопоставления расходов на рекламу с объемом полученной прибыли;
3. 
   сравнение "мощности рекламной атаки" с затратами на рекламную кампанию;
4. 
   результат сопоставления расходов на рекламу с изменением объема продаж.

^ 68. Основным критерием экономической эффективности рекламы являются:

1. 
   возросшая известность рекламы;
2. 
   яркость и красочность рекламы;
3. 
   повышение узнаваемости марки;
4. 
   прибыль, полученная от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы.

^ 69. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий характеризуется :

1. 
   отношением полученной прибыли от рекламирования к затратам на рекламу;
2. 
   числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания, глубиной впечатлений от рекламного обращения;
3. 
   изменением уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу.

^ 70. Комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки – это определение:

1. 
   рекламы промышленных товаров;
2. 
   мерчендайзинга;
3. 
   выставки.

^ 71. Застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар, называются:

1. 
   фасадная витрина;
2. 
   демонстрационная витрина;
3. 
   торговая витрина.

^ 72. В какой выкладке делается акцент на возможностях применения товара:

1. 
   информационная выкладка;
2. 
   выкладка – консультация;
3. 
   выкладка – напоминание.

^ 73. Наиболее сильным раздражителем среди цветов является:

1. 
   красный;
2. 
   оранжевый;
3. 
   синий.

74. Мерчендайзинг эффективен, если:

1. 
   возможен личный контакт с каждым покупателем;
2. 
   недорогие товары массового спроса;
3. 
   требуется демонстрация товара в действии.

^ 75. Для рекламы промышленной продукции наиболее целесообразно использовать средство рекламы:

1. 
   выставки;
2. 
   телевизионная реклама;
3. 
   наружная реклама.

76. Совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт – это характеристика промышленного бренда с точки зрения:

1. 
   имиджа;
2. 
   известности;
3. 
   доверия.

^ 77. Какая из характеристик маркетинговых коммуникаций в сфере туризма является неверной:

1. 
   неличный характер;
2. 
   односторонняя направленность;
3. 
   зависимость факта приобретения туруслуги только от рекламы.

^ 78. Какая реклама реже всего используется туристическими агентствами:

1. 
   телефонное общение;
2. 
   прямая почтовая рассылка;
3. 
   телереклама.

^ 79. Какая характеристика не может быть выделена как преимущество в рекламе банка:

1. 
   надежность;
2. 
   профессионализм сотрудников;
3. 
   высокая цена обслуживания.

^ 80. Комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж – это:

1) брендинг;

2) семплинг;

3) мерчендайзинг.

Ответы к тестам

№ вопроса	№ правильного ответа	№ вопроса	№ правильного ответа
1	1	41	3
2	1	42	2
3	1	43	2
4	2	44	4
5	3	45	2
6	2	46	3
7	1	47	1
8	2	48	2
9	1	49	2
10	2	50	4
11	1	51	1
12	1	52	1
13	1	53	3
14	1	54	2
15	3	55	1
16	3	56	3
17	3	57	1
18	1	58	1
19	1	59	3
20	2	60	3
21	1	61	2
22	1	62	3
23	3	63	3
24	2	64	2
25	2	65	2
26	1	66	3
27	3	67	2
28	3	68	4
29	4	69	2
30	1	70	2
31	2	71	1
32	2	72	2
33	2	73	2
34	3	74	2
35	3	75	1
36	1	76	2
37	2	77	3
38	1	78	3
39	3	79	3
40	1	80	3

Виды целей рекламной кампании

Оперативные цели

А. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар

Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Например, цель рекламы - привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот под­ход - подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей про­дукта данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему те­лефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б». Таким же образом можно увеличить потребление продуктов определенно­го класса, т.е. сократить время между покупками. Это прежде всего используют фирмы - лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.

Б. Установление доверительных отношений с потребителем. В данном случае задача рекламы состоит не в привлечении но­вых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличе­нии доли потребностей в данном товаре у существующих пользова­телей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увели­чение приверженности существующих пользователей. Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более вы­сокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высо­кий темп изнашивания марки , это обычно становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя. Чтобы уменьшить изна­шивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потреби­телей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

В. Увеличение доли рынка

Эта цель может быть достигнута за счет использования в рек­ламной кампании результатов позиционирования товара, масси­рованного воздействия на потребителя, побуждения к стимулиро­ванию сбыта дистрибьюторской сети.

Поведенческие цели

Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать первую покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привлеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размешенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новы­ми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень ве­лико.

Множественные цели

Реклама, направленная на максимизацию эффективности од­ной цели, часто бывает неэффективна для других целей. Поэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть об­щей кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп. Однако известно, что когда рекламная кампа­ния сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, зада­ча коммуникации достигается проще.

Это происходит по двум основным причинам.

1. Реклама - лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно её влияние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упа­ковки, характеристика самого товара, действия конкурентов, изме­нение вкусов потребителей).

Если бы в реальной ситуации все фак­торы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. В жизни та­ких ситуаций практически не бывает.

2. Часто эффект влияния рекламы проявляется не сразу, а по ис­течении длительного времени. Если рекламная кампания ведется постоянно, то даже в этом случае ее влияние может проявиться лишь по прошествии длительного периода времени. В связи с этим возни­кает сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рек­ламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, ко­торые позволяли бы быстро определять уровень вклада рекламы в объемы продаж. Из этого можно сделать вывод: цели рекламы, сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень действенные.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

Таблица 9.2. Поэтапный план проведения рекламной кампании

Эта­пы	Содержание этапа
1-й	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос «Для чего она проводится?». Решаются следующие вопросы и связанные с ними ас­пекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинго­вых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и страте­гия и т.д.
2-й	Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3-й	Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании
4-й	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
5-й	Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное реклам­ное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывает­ся концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, за­висящие от маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении то­вара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если тема - «десерт для всей се­мьи», реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. Разу­меется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и фор­мулировок
6-й	Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, кото­рые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы
7-й	Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании
8-й	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампа­нии. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намечен­ных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому ка­лендарному периоду
9-й	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц
10-й	Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей
11-й	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании - один из важнейших этапов
12-й	Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся меропри­ятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кам­пании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после окончания

Вопросы для самопроверки

6. Почему не следует брать в качестве цели рекламной кампании увеличение объема продаж?

ГЛАВА 10
Медиапланирование

10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования / 10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) / 10.3. Медианоситель (рекламоноситель) / 10.4. Стратегия и тактика каналов распростране­ния рекламы

Понятие и основные показатели медиапланирования

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «ме­диапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объек­тивных показателях.

Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы до­биться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличе­ния частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охва­та, например, кампания, направленная на ознакомление потенци­альных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если же Целью кампании является информирование потенциальных поку­пателей о конкретных особенностях товара или формирование у Него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана исполь­зования каналов распространения рекламы будет именно частота Рекламных контактов.

Существует достаточное количество специальных программ по «планированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позволяют составлять оценки полной степени перекрытия соответствующей аудитории достаточно легко находить, необходимы показатели, характеризующие различные каналы распространения рекламы. Они также дают возможность находить компромис­сные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в пре­дыдущей главе.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколь­ко этапов.

1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя . Основная работа выполняется сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В ре­зультате выясняется целевая аудитория.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата ауди­тории и о необходимом количестве рекламных контактов. Опреде­ляется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным по­сланием .

Дадим характеристики основных показателей медиапланиро­вания.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эф­фективнее результат планирования.

Кумулятивная частота воздействия - общее количество кон­тактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем" единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факт" ров по влиянию на поведение потребителя. Такую зависимость дает кривая Вундта (рис. 10.1). Из нее следуют практические выводы для медиапланирования:

* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает мак­симально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо ко­торую считают оптимальной.

* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы сни­жает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяет­ся). Частота, при которой начинается существенный процесс сни­жения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко нега­шеной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с сотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят

* При наращивании частоты воздействия возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает мак­симально позитивного уровня. Это происходит при частоте Чо ко­торую считают оптимальной .

* Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы сни­жает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяет­ся). Частота, при которой начинается существенный процесс сни­жения реакции на рекламу, называется критической - Чк. При Дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко нега­тивной и реклама превращается в антирекламу.

Как видим, при планировании рекламного воздействия важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. Значения пороговых, оптимальных критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потре­бителя в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. На этом заключительном этапе проводится непосредствен­ный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается кон­кретная схема размещения рекламного обращения.

Итогом работы по медиапланированию становится составле­ние подробного медиаплана. Такой план представляет собой ком­плексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каж­дая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целе­вых показателей.

Медиаплан содержит:

Характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

Анализ мотивации потребителей;

Постановку задач кампании в измеримых величинах;

Бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обра­щений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более де­тальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы - размеры объявления, длина ро­лика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения.

Как правило, медиаплан предполагает комплексное использо­вание различных каналов распространения рекламы. Например:

Телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального ин­тереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, кото­рая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизи­онных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае - использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная инфор­мация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространения рекламы заключается в га­рантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рам­ках утвержденного бюджета.

Благодаря творческому подходу к процессу медиапланирова­ния, а именно, к выбору медианосителей, составлению календар­ного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.

– на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

– утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

– напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

– локальные;

– региональные;

– национальные;

– международные.

– Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на ТВ, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе;

– Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию, Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, ТВ и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

– Нисходящие - являются наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализация товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании, направленные: на потребителей; продавцов; конкурентов; внешнюю среду бизнеса; специалистов.

8. По использованию каналов распространения информации рекламные кампании бывают:

– одноканальные - использующие, например, только прессу;

– многоканальные - использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Внимательно изучив цели, которые ставит перед собой рекламодатель, сформулировав основную рекламную стратегию и определив соответствующий целям вид рекламной кампании, необходимо выбрать средства распространения рекламной информации. Основная задача на данном этапе - подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям; необходимо решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс устойчивости, заполненности, частотности и охвата и силы воздействия:

1. Охват подразумевает, какое количество людей сможет ознакомиться с рекламным обращением (для телевидения и радио - это общее число телезрителей, слушателей, которые сталкиваются с рекламным сообщением; для печатной продукции - это тираж и степень передачи).

2. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории (она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно; наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и директ-мейл).

4. Устойчивость показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

1. Общие цели и стратегия кампании.

3. Географический охват.

4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

5. Рентабельность.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов в условных единицах:

Радио (30 сек.) 0,1 долл.

Центральное телевидение (30 сек.) 0,5 долл.

Центральная пресса (1/4 формата А2) 0,6-0,8 долл.

Региональная пресса (1/4 формата А2) 1,5 долл.

Журналы (1/1 формата А4) 10 долл.

Анализируя эффективность тех или иных средств информации, мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее.

Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае.

Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Данные принципы являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальном мире процесс усложняется целым рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Данный план называется медиапланом. Медиаплан - конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабжение некоторыми дополнительными статистическими показателями. Сегодня распространено много видов графиков проведения рекламных кампаний. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.