Главная › Детские рецепты › Рекламное воздействие на детей разных возрастов. Исследовательская работа на тему "влияние телевизионной рекламы на детей"

Рекламное воздействие на детей разных возрастов. Исследовательская работа на тему "влияние телевизионной рекламы на детей"

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс МакНил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс МакНил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства Washington ProFile - http://4btl.ru/info/news/4083.

Неутешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", -- считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам -- только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет -- телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Во-первых, время и деньги. Реклама -- удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель -- как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель -- получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы -- это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ -- это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. -- слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка -- синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета -- всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков -- вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье -- вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль Алина Дударева. Внимание! Дети! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего А.А. Реан «Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие». Золотая Психея - 2001..

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов - методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции - переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным Олеся Волкова. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007.

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, -- считают психологи. -- Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот -- чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка - расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками - все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка - характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…» ФЗ №38 «О рекламе»

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

Профессиональные копирайтеры, пиарщики, психологи каждый день работают над тем, чтобы мы не прошли мимо продуктов, товаров увидели и обязательно купили. И они хорошо знают, как сделать это, как принудить нас широко открыть глаза и уши. Красочные цвета, соблазнительные герои, запоминающая музыка. Плюс небольшая хитрость – реклама всегда звучит громче. Что делают взрослые когда фильм прерывают рекламой? Выключают звук, переключают канал. А что делают дети? Сделает громче и подыграет веселому ритму рекламного ролика.Психологи не однозначно высказываются о влияние рекламы на психику ребенка. Одни говорят, что реклама не вредна для детской психики, с их точки зрения, в этом даже есть свои плюсы. Реклама стимулирует детскую субкультуру, даёт возможность ребенку быть модным, формирует память, обучает ребенка понимать, что такое товарно – денежные отношения.

Иные же утверждают, что реклама для слабых детских умов очень вредна. Реклама делает детей не в меру возбудимыми и агрессивными: стремительная смена кадров, громкий звук, спецэффекты, а сила звука – солидная нагрузка для детской психики. Также реклама негативно влияет на развитие личности, формируются фальшивые ценности и идеалы.

Но кто из психологов прав? На чем построены секреты такого сильного влияния рекламы на детей?

А вся реклама построена на том, чтобы разбудить наш основной импульс – получить удовольствие. Основная цель рекламы заключается в том, чтобы человек не смог контролировать желания разумом. А ведь для ребенка чувство удовлетворения – гарантия его психического развития, вследствие этого ребенок легко поддается хитростям рекламщиков.

Предложение приобрести удовольствие немедленно идет со зрительными образами и ритмом, к тому же все происходит очень быстро: не нужно прилагать ни каких усилий! Реклама утверждает, что сказка существует, все ваши желания легко сбудутся, только купите товар. Поэтому дети с удовольствием пересматривают рекламу много раз, представляя себя рекламными героями.

В соответствии с опросами, большая часть людей смотрящих рекламу дети от 4 – 6 лет, с возрастом дети все реже досматривают рекламу до конца, но все равно дети просматривают рекламу более внимательно и чаще.

Используя эти факты, рекламные агентства при создании рекламных роликов рассчитывают на детское восприятие. Применяя понятный для детей язык, придумывают яркие заставки с стремительной сменой кадров, выдумывают эпатажные фразы. И это касается не только детей, но и направлено к ребенку внутри любого из нас.

А как вам такая статистика: в США дети от 4 – 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долларов своих карманных денег.

Московские школьники в возрасте 7 – 15 лет тратят около 40 миллионов долларов в год. Эти цифры приведены без учета денег, которые родители тратят на подарки детям. И к тому же родители всегда учитывают мнение своих детей при выборе покупок.

В статье рассказывается, как телевизионная реклама влияет на психику детей. Рассматриваются 3 возрастные группы. Это дети до 4 лет, 4-6 лет и подростки. Даются советы по ограждению малышей от вредного воздействия рекламных роликов.

Как реклама влияет на наших детей? Малыши, не достигшие 4 лет, воспринимают её как правдивую информацию. Причём она яркая, доступная и «красиво упакованная». В ней много динамики, движения и узнаваемости. К примеру, идёт какой-нибудь взрослый и абсолютно непонятный для ребёнка фильм. И вдруг, рекламный ролик. Он воспринимается маленьким человечком как старый добрый знакомый. Постоянно повторяющийся сюжет нравится детям, так как легко запоминается. Ребёнок радуется, что уже видел это, слышал и знает, чем короткий фильм закончится.

Самые желанные для рекламодателей зрители - это дети 4-6 лет. В таком возрасте они ещё не понимают подлинную корыстную сущность рекламы. Для них она представляется волшебным миром, в котором всё по-настоящему. Герои рекламных роликов представляются для малышей вполне реальными личностями с определённым образом жизни, вкусами и пристрастиями. Они воспринимаются как эталон для подражания. Очаровательные ровесники «из телевизора» постоянно лопают шоколад, жуют гамбургеры и играют с куклами Барби.

Что же касается подростков, то здесь ситуация ничуть не лучше, а может быть и хуже. Молодые люди, не имея устоявшихся жизненных принципов, берут за основу те нравственные установки и модели поведения, которые им навязывают с экранов телевизоров. А оттуда постоянно слышится: «Разве вы не достойны этого, побалуйте себя радостями жизни, вся эта роскошь принадлежит вам». В результате формируется определённый психологический тип людей, ориентированный на красивую жизнь и потребление.

Но где взять деньги на земные радости? Может быть, пойти на завод и вкалывать у станка. Ни в коем случае. Соберите 200 крышек, 300 вкладышей и вырежьте 400 логотипов. За это вы получите плеер, а если очень постараетесь, то отправитесь в кругосветное путешествие или станете собственником домика в деревне. И начинают течь родительские деньги на покупку товаров с крышками, логотипами и вкладышами. Таким образом формируется психология потребителя, ищущего лёгких заработков и беззаботного времяпровождения.

Психологи считают, что рекламная пропаганда богатства и роскоши формирует целую кучу комплексов у детей из семей с невысоким материальным достатком. Они становятся агрессивными, неуправляемыми. В их душах постоянно присутствует чувство обиды и неудовлетворённости.

Помимо этого реклама взращивает в душе ребёнка равнодушие к чужой боли и бездушие. Этому способствует смещение образов на экране. Очень часто рекламные блоки прерывают фильмы на самых трагических моментах. По задумке создателей картины в этом месте зритель должен сопереживать героям, но тут «в телевизоре» появляются счастливые лица, рекламирующие новый стиральный порошок. Сюжетная линия разрывается, а в голове ребёнка образуется непонятная смесь из улыбок, боли, крови и ещё неизвестно чего. Отсутствует только сострадание главным действующим лицам фильма. Так стоит ли после этого удивляться душевной чёрствости детей.

Серьёзные исследования по воздействию рекламы на детскую психику провели американские психологи. Статистика получилась удручающая. За прошедшие 3 десятилетия в 4 раза возросло количество рекламных фильмов, негативно влияющих на малышей и подростков. Увеличилось число сюжетов, расхваливающих сладости, закусочные и самые разнообразные газированные напитки.

Как результат, излишний вес наблюдается у каждого 4 американского ребёнка. Рекламу продуктов питания показывают по телевизионным каналам около 25 тысяч раз ежегодно. Дети в возрасте от 5 до 13 лет тратят на фаст-фуд примерно 4 млрд. долларов в год. Это огромные деньги, которые с лихвой окупают любые затраты на рекламу.

Как же оградить неокрепшие юные души от мощнейшего рекламного прессинга .

Естественно, нужна государственная программа. Но законодатели пока не очень то торопятся вмешиваться в деятельность тех отраслей экономики, которые ворочают многомиллиардными прибылями. Поэтому надо понимать, что в настоящее время спасение утопающих является делом самих утопающих.

Необходимо ограждать детей от вредного воздействия рекламных роликов. А это означает, что следует сократить до минимума время нахождения ребёнка у телевизора. В некоторых семьях он выполняет функции «фона» в квартире и работает с утра до вечера. Такая практика ни к чему хорошему привести не может. В наши дни уже существуют семьи, полностью отказавшиеся от «окна в мир». Сделали они это ради здоровья детей.

Но телевизору нужно найти замену. Аналогичную функцию вполне по силам взять на себя дискам с хорошими фильмами. Их можно смотреть по видео в строго определённое время. Вполне разумно записывать интересные телепередачи, стирать рекламу и также смотреть их по видео. Кроме этого нужно регулярно разъяснять маленькому человечку подлинную суть рекламных роликов. Пусть он узнает, для чего взрослые делают эти короткие фильмы. А самое главное, поймёт, что они не имеют с реальной жизнью ничего общего.

Выход же из сложной ситуации возможен только один. Необходимо в корне пересмотреть сам принцип создания рекламных фильмов. Вместо того, чтобы расхваливать зубную пасту, необходимо твердить, что зубы следует чистить утром и вечером. В другие ролики также следует вставлять социально нужную информацию. Тогда вся эта коммерческая вакханалия не так будет раздражать. От неё появится хоть какая-то польза, а наши дети станут заметно лучше и сердечнее.

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях .

Сторонники рекламы отмечают ее полезность и необходимость для экономического развития, так как она ускоряет сбыт произведенных товаров, позволяет снижать цены, способствует увеличению потребления и вследствие этого росту выпуска продукции; субсидирует СМИ; стимулирует конкуренцию; расширяет рынки и создает дополнительные рабочие места.

В области коммуникаций реклама предоставляет покупателю информацию, необходимую ему для аргументированного выбора; способствует эстетизации повседневной жизни; помогает ценить юмор; оставляет потребителю свободу выбора и принятия решений.

Критики рекламы подчеркивают слабые ее стороны: реклама часто ведет к перепроизводству; расходы на рекламу составляют слишком большую часть цены анонсируемой продукции и приводят к ее удорожанию; средства, истраченные на рекламу, могли бы послужить более насущным социальным нуждам; реклама создает у индивида искусственные потребности.

С точки зрения коммуникации рекламу критикуют за ослабление ее первоначальной информационной функции в пользу манипуляции; распространение далеко не безупречного эстетического вкуса и не слишком тонкого чувства юмора; техника убеждения в рекламе создает лишь иллюзию свободного выбора .

Анализируя телерекламу, М. Постер подчеркивает, что в настоящее время ее основной функцией становится вовлечение реципиента в процесс самоформирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя .

В условиях социокультурной трансформации российского общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение, так как сегодня реклама становится частью повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и выступает одним из показателей развития общества. При этом реклама постоянно выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений .

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования) .

Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Уникальная особенность ТВ-рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и т.д. Самым высоким уровнем психологического воздействия обладают рекламные ролики .

С.Г. Кара-Мурза отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающий пассивность восприятия. Сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки приводит к релаксации, снижению умственной активности и критичности восприятия информации .

Е.Я. Малышев делает акцент на этической стороне рекламы. Реклама дорогостоящих продуктов при низкой покупательной способности основного потребителя, внушение мыслей о необходимости их приобретения, внедрение в общественное сознание недостижимого образа жизни приводят к негативным эмоциональным ре акциям человека. Довольно часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говоря! Кроме того, многократное повторение подобных сюжетов также можем создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть еще и общий психологический фон отечественного телевещания, который, по мнению Е.Я. Малышева, способствует возникновению негативных эмоциональных реакций, вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения телезрителя, а нередко создает условия для слабого сопротивления человека раз личным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой российского населения .

Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и в особенности на беззащитную психику ребенка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Среди методов психологического воздействия рекламы на детей в силу возрастной специфики психического развития наибольшее влияние оказывают следующие: психологическая заражение (вследствие воздействия на эмоциональную сферу личности); подражание (присваивание ребенком различных моделей поведения, взглядов, мировоззрения взрослых); внушение (высокая субтестивность детей ввиду несформированной целостности личности).

При этом с точки зрения психологической защиты дети по сравнению со взрослыми еще не в состоянии противопоставлять воздействию собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Несмотря на актуальность и большую теоретическую и практическую значимость изучения воздействия рекламы на сознание и поведение детей, эта проблема остается недостаточно разработанной.

Целью предпринятого нами экспериментального исследования было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы и ее влияния на поведение детей. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся I класса и 13 их родителей и столько же учащихся II класса и их родителей. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (VI класс) и 12 старшего (X класс) школьного возраста.

В исследовании использовались специально разработанные методики: анкетирование родителей и стандартизованное интервью с детьми.

Целью исследования было выявление особенностей восприятия и отношения детей к телевизионной рекламе, характера и степени ее влияния на детей разного возраста, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение к ней детей.

Полученные результаты позволили выявить отношение детей различных возрастных групп к рекламной продукции.

Таблица 1

Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (в % по возрастным группам)

Из таблицы видно, что с возрастом у детей нарастает критическое отношение к телевизионной рекламной продукции. В группе детей старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно 38%), среди детей 11-12 лет – только 18%, а старшим подросткам реклама совершенно не нравится. При этом отдельные рекламные ролики нравятся примерно 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25% младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное отношение к ТВ-рекламе устойчиво растет.

Каковы же особенности восприятия рекламы в разных возрастах?
Каковы представления детей о назначении рекламы?

Младшие дети затрудняются дать какое-либо определение феномена рекламы.

Половина детей подготовительной группы и первоклассников просто отказываются это сделать. Примерно 40% детей в подготовительной группе, 69% в I классе, 46% во II классе хорошо представляют себе реальное назначение рекламы – информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно частыми ответами являются такие, как «перерыв в телепередачах» (около 15% дошкольников), «развлечение, отдых» (около 23% второклассников). Среди младших подростков 75% отмечают, информирующую функцию рекламы. Только 8% детой не знают, для чего нужна реклама, а 18% указывают на негативную функцию телевизионной рекламы («чтобы мучить людей», «чтобы отнимать время»). Интересно, что только 50% старших подростков говорят о позитивном значении рекламы для информирования о новых товарах, а 40% отмечают агрессивную, манипулятивную функцию рекламы («по воздействие на психику человека морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно»).

Однако 55% дошкольников, 15,5% первоклассников, 38,5% второклассников, а также 50% младших и 60% старших подростков считают рекламу необходимой. Правда, большинство из них хотели бы ограничить информацию по времени и частоте повторения.

Из таблицы видно, что 55% дошкольников верят рекламе. Отношение к рекламе младших школьников более осознано и критично, доверяют рекламе только 23–30% детей, больше половины – не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. А число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом.

Таблица 2

Число детей, доверяющих рекламе (в % по возрастным группам)

Специально отметим, что при сопоставлении ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и детей было обнаружено совпадение их оценок: 60% – в подготовительной группе, 69,2% – в группе первоклассников и 77% – у второклассников. Это, несомненно, свидетельствует о существенном влиянии родительского отношения к рекламе на ее восприятие ребенком. Такой вывод подтверждается также данными о том, что дети достаточно точно судят об отношении своих родителей к рекламе.

Таблица 3

Сферы наиболее предпочитаемой рекламируемой продукции (в % по возрастным группам)

Подготовительная группа	Продукты питания – 30. Напитки – 30. Реклама мультфильмов – 10. «Места для детей» – 10. Реклама фильмов – 5. Косметика – 5. С участием животных – 5
I класс	Игрушки – 31. Продукты питания – 31. Косметика – 8. «Места для детей» – 8. Бытовая техника – 8
II класс	Продукты питания – 31. С участием животных – 23. Спорт – 23. Заставки – 15. Напитки – 8. Игрушки – 8. Реклама фильмов – 8. Косметика – 8
VI класс	Продукты питания – 16. Напитки – 16. С участием животных – 8 Бытовая техника – 8
X класс	Продукты питания – 8. Напитки – 8. Спорт – 23

Таким образом, можно заметить, что наибольшей популярностью пользуются продукты питания, напитки, игрушки (их назвали около трети детей). Спорт, реклама с участием животных нравятся приблизительно четверти детей. Следующие по популярности – рекламные заставки, «места для детей» («Макдоналдс», Диснейленд), реклама мультфильмов. Небольшое число детей упомянуло такие сферы, как косметика, реклама фильмов, бытовая техника.

Явных различий между мальчиками и девочками не выявлено (однако бытовая техника называлась только мальчиками).

Хотелось бы также отметить наиболее часто упоминаемые рекламные ролики. В подготовительной группе – «Пепси», «Орбит», реклама мультфильмов; в I классе – «Макдоналдс»; во II классе – рекламные заставки о спорте; в VI классе – «Твикс».

Помимо наиболее предпочитаемых дети называли также и наименее понравившиеся, вызывающие негативное отношение рекламные ролики. В качестве таковых для дошкольников оказались следующие: «Чупа-чупс», «Детский орбит», средства для похудения, шампунь от перхоти. При этом их объяснения были: «дурацкая», «не интересная», «не смешная», «взрослая», «про перхоть – неприятно», «скучно». У младших школьников негативное отношение вызывала следующая реклама: «Орбит», «Аэроволны», «Финт», «Шок», «Несквик», «Комет», а также реклама алкоголя (пиво).

При объяснении причин превалировали следующие: «неправда», «100 раз показывают», «тошнит, противно», «не интересно». Младшие и старшие подростки негативно оценивают рекламу средств гигиены для женщин, а также «пива с футболистами», чая «Брук-Бонд».

Поскольку об отношении детей к рекламе часто судят по высказываниям родителей, специально сравнивались ответы на вопросы анкеты родителей и их детей. На табл. 4 представлены данные об отношении дети к рекламе по мнению их самих и их родителей.

Таблица 4

Отношение детей к рекламе на ТВ (ответы детей и родителей в %)

	Дети	Родители	Адекватность
Подготови-тельная группа	Положительно – 55 Выборочно нравится – 10 Отрицательно – 35	Положительно – 45 Выборочно нравится – 15 Отрицательно – 30 Не смотрят – 10	Адекватно – 45 Неадекватно – 55
I класс	Положительно – 38,4 Выборочно нравится – 15,4 Отрицательно – 46,2	Положительно – 46,2 Выборочно нравится – 30,8 Отрицательно – 23	Адекватно – 65,5 Неадекватно – 34,5
II класс	Положительно – 38,4 Выборочно нравится – 15,4 Отрицательно – 46,2	Положительно – 15,4 Выборочно нравится – 38,4 Отрицательно – 46,2	Адекватно – 61,4 Неадекватно – 38,5

Табл. 4 показывает, что ответы детей часто, но совпадают с ожиданиями родителей. Наименее адекватно судят об отношении детей к рекламе родители дошкольником. Большинство родителей (55%) дали оценки, не совпадающие с ответами детей. В возрастных группах младших школьников оценки детей и родителей выступают как более согласованные, а представления родителей о предпочтении детей являются более адекватными.

Интересно, что из ответов родите лей о том, нравится ли им реклама на ТВ, следует, что больше половины родителей, принимавших участие в исследовании, отрицательно относятся к рекламе; 15% – нравятся лишь отдельные рекламные ролики; только около 10% родителей выражают свое положительное отношение к рекламе.

Таблица 5

Воздействие рекламы на деятельность ребенка с точки зрения родителей

По мнению родителей, приблизительно половина детей не прерывает свою деятельность ради рекламы. Около трети детей отвлекаются только на определенную рекламу, соответствующую их предпочтениям, и только около 15% детей отвлекаются на большинство рекламных роликов.

Отвечая на вопрос «Отражается ли содержание рекламных роликов в деятельности детей?», родители отмечали следующее. Среди дошкольников подготовительной группы у 75% детей содержание рекламы не проявляется в их высказываниях и поведении, у 20% детей реклама находит отражение в высказываниях, особенно юмористического содержания. Примерно у половины первоклассников содержание рекламы проявлялось в отдельных слов и выражениях (23%), в играх с похожими сюжетом, героями (23% у более старших детей (учащие II класса) воздействие – рекламы, проявлявшееся в содержании игр и высказываниях, отмечалось у 15%.

Таким образом, на основании светов родителей можно сделать ввод о том, что влияние рекламы слишком часто проявляется в деятельности детей. Дети запоминают отдельные выражения или необычные сюжеты. При этом, когда детей просили вспомнить какую-либо телевизионную рекламу, отдельные фразы, песенки, персонажей, у большинства дошкольников и младших школьников это вызывало затруднения. Так, в подготовительной группе не смогли что-либо вспомнить 90% детей, в I классе – 70, а во II классе – 62% детей. Из того, что до вспомнили, можно привести так примеры: конфеты «Финт» – «У меня новая стрелялка»; «Найди под крышкой олимпиаду»; «Пиво пил. Толь что присели»»; «7 колец и братство кольца».

Таблица 6

Влияние рекламы на потребительские предпочтения детей (%)

Таблица показывает, что на большинство детей подготовительной группы реклама оказывает мотивирующее воздействие. Только 20% не «поддаются» воздействию рекламы. При этом ответы четвертой части всех родителей не совпадают с ответами детей.

В I классе уже только 46,2% детей предпочитают рекламируемые товары. Ответы родителей в 23% случаев не совпадают с ответами детей. Во II классе около 60% детей просят родителей приобрести рекламируемые товары. Примерно третья часть родителей не имеет адекватного представления о предпочтениях детей. Среди младших подростков 12% детей просят родителей купить рекламируемые товары, 12% редко обращаются с такими просьбами, а большинство, по высказываниям самих детей, не просят никогда. 90% старших подростков не просят родителей приобрести рекламируемые товары, 10% детей иногда обращаются с подобными просьбами.

Какова же реакция детей на отказ родителей в покупке предпочитаемого ребенком на основании рекламы товара?

Таблица 7

Реакция детей на отказ родителей в покупке товара

По данным, приведенным в таблице 7, видно, что в подготовительной группе 45% детей реагируют на отказ родителей спокойно; 15% ведут себя по-разному в зависимости от ситуации; 5% реагируют отрицательно; 25% не обращаются с подобными просьбами к родителям. В I классе 77% детей реагируют спокойно; у 15,5% бывают негативные реакции, а 7,5% не просят родителей о покупке. Во II классе 61,6% детой реагируют на отказ спокойно; у 15,5% иногда бывают негативные реакции; 23% не просят родителей купить рекламируемые товары.

Таким образом, около четверги всех детей (в подготовительной группе и во II классе, а также 7,7% первоклассников) не просят родителей купить рекламируемые товары. Из тех, что просят, большинство реагирует на отказ родителей спокон но, т.е. такие ситуации не являются травмирующими для детей. Возможно, это происходит из-за ситуативности детских желаний или хорошего о взаимопонимания с родителями.

Итак, проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно на дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее, дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам.

Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют рекламу в качестве культурного эталона потребления. Наибольшей популярностью среди детей пользуются реклама продуктов питания, напитков, игрушек, косметики, бытовой техники, спортивные сюжеты, реклама с участием животных. Однако, чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, не доверяют ее содержанию, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. Позитивным, на наш взгляд, является тот факт, что многие подростки негативно оценивают рекламу пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

В формировании взгляда на рекламу у младших детей важнейшее значение имеет отношение к ней их родителей. Можно констатировать, что полученные факты выявляют опосредующую функцию семьи, корректирующей воздействие телевизионной рекламы на ребенка.

Следует отметить то, что больше половины опрошенных родителей и детей негативно относятся к рекламе, позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше (особенно средств личной гигиены), повысилось ее качество. Одновременно примерно половина старших подростков и родителей считает рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах.

Почти половина опрошенных родителей утверждает, что реклама негативно влияет на их детей, следует запрещать детям смотреть рекламу либо дозировать ее, а также формировать правильное к ней отношение.

Исследование показало, что дети и родители в ответах об особенностях восприятия рекламы другим продемонстрировали плохую осведомленность, склонность приписывать другому свои собственные взгляды и предпочтения. Это необходимо учитывать при использовании в исследовании сведений, поступающих от родителей.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не оказывается средством манипулирования сознанием детей. Уже со старшего дошкольного возраста наблюдается критичное восприятие телевизионной рекламы, возможны дифференцированная оценка ее содержания, аргументированное неприятие определенной рекламной продукции.

Проведенное исследование выявило необходимость дальнейшего изучения влияния телевизионной рекламы на сознание и поведение детей разных возрастных групп, особенностей психологического воздействия различных видов рекламной продукции и формирования соответствующих приемов психологической защиты. Реклама в современном мире становится неотъемлемой частью окружающего мира. В процессе социализации ребенок приобретает совокупность привычек, ролей, предпочтений, понятий, представлений, предубеждений, желаний и социальных потребностей, каждое из которых отражает особенности семейной и социальной среды, а не действительно внутренние тенденции и установки личности. Эти привнесенные и присвоенные элементы в силу своей генетической связи с социумом сохраняют чувствительность к внешним запускающим стимулам. Усиление психологического влияния на формирующуюся личность, создание механизмов манипулирования личностью через навязывание стандартов, стереотипов, мнимых потребностей и желаний выявляют настоятельную необходимость разработки и введения соответствующих этических и юридических нормативов и ограничении и рекламной деятельности, в том числе в телевизионной рекламе.

Литература

Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М., 2000.
Каря-Мурза С.Г. Манипуляция познанием. М., 2000.
Малышев Е.Я. Психологический аспект деятельности СМИ в выборе направлений информационного потока: Автореф. дис. … канд. психол. наук. Тверь, 1999.
Мокшзнцсв Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
Реклама: внушение и манипуляция / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара, 2001.
Смолян Г.А., Зараковский Г.М., Розин В.М. Информационно-психологическая безопасность. М., 1997.

Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. – М., 2004 – №4

Вконтакте

Социальная психология и общество. 2013. № 1. С. 155-161.

Т.Ю. МАРИНОВА, кандидат биологических наук, доцент, профессор кафедры теоретических основ социальной психологии, и. о. декана факультета социальной психологии Московского городского психолого-педагогического университета

В статье рассмотрен вопрос о характере восприятия рекламы и, прежде всего, телевизионной рекламы, детьми и подростками, а также их родителями.

С опорой на целый ряд исследований, в том числе и своих собственных, автор показал, каким образом соотносится время, проведенное ребенком перед телевизором, и степень «засоренности» его речи рекламными слоганами, насколько готовы родители отказать своему ребенку в покупке разрекламированного, но вредного и бесполезного товара и является ли этот отказ фатальной причиной агрессивного поведения разочарованной развивающейся личности, существует ли прямая связь между возрастом ребенка и уровнем его доверия к рекламному материалу.

Ключевые слова : дети и подростки, родители, телевизионная реклама, восприятие рекламы, эмоциональная память.

Как известно, целью рекламной деятельности всегда было представление, презентация продукта потребления покупателю в наилучшем виде и, конечно же, стимулирование его совершить покупку. Каждый день мы сталкиваемся с огромным количеством различной рекламы, но из ее потока наше пристальное внимание привлекает лишь небольшая часть. Как правило, это связано не только и не столько с дизайном и полиграфией рекламного материала, а с тем, что далеко не всегда учитываются психологические и психофизиологические особенности потребителя, специфика целевой аудитории.

Восприятие человека по природе своей избирательно, поэтому реклама привлекает внимание лишь в том случае, когда в ней учитывается интерес покупателя, особенности его мотивации и потребности. Когда потребность заставляет человека действовать, она переходит в разряд мотива и её удовлетворение снимает психологическое напряжение человека. Понятно, что в этих обстоятельствах рекламодателю для успешного продвижения товара необходимо иметь представление о мотивах и потребностях потенциальных покупателей. Это помогает понять, каким образом различные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителя, и (в соответствии с полученными данными) строить конкретную рекламную компанию. Кроме того, прошлый опыт оказывает существенное влияние на потребителя, который обычно выделяет в рекламном материале, прежде всего, знакомые объекты, что, в частности, используется в повторяющейся рекламе. Особенности организации восприятия приводят к тому, что полная, в содержательном плане целостная картина возникает у человека даже в том случае, когда некоторые детали отсутствуют. Этот принцип активно используется создателями рекламы как для детей, так и для взрослых.

Телевизионная реклама вызывает особый интерес у детей и подростков. Телереклама - это относительно новый, но достаточно эффективный способ влияния на потребителей. Вместе с тем, это и самый дорогой способ рекламирования. Рекламный ролик, который множество раз «прогоняют» на телеэкране, прочно «врезается» в наше сознание и «откладывается» в бессознательном. Сегодня телевидение нередко используется некоторыми рекламодателями для манипулирования сознанием и поведением человека. В этом смысле оно лидирует среди других средств массовой информации по своей силе влияния, потому что одновременно воздействует и на зрение и на слух.

Выделяют телерекламу нескольких типов - это размещение фирменного знака или девиза на экране, спонсирование различных передач, бегущая строка и, конечно, рекламные ролики. Именно последние, по мнению ряда специалистов, обладают наибольшим психологическим воздействием.

Многие исследователи особенностей воздействия телевидения на поведение человека обращают внимание на этическую сторону телерекламы, отмечая, что реклама предметов роскоши, дорогих продуктов, которые большинство населения купить не может, приводит к отрицательным эмоциям и как следствие к угнетенному психическому состоянию телезрителей.

Главным преимуществом телерекламы является её высокая эмоциональная убедительность. Переживание любых ситуаций, имеющих яркую эмоциональную окраску, встраиваются в человеческую память, являющуюся достаточно надежно-стабильной структурой. Эмоциональная память оказывает большое влияние на принятие решений, так как основной принцип её работы - «нравится / не нравится» - достаточно категоричен.

Эмоции всегда субъективны. Когда мы просматриваем рекламный ролик, мы не просто видим какую-то рекламную информацию, мы невольно пропускаем увиденное через себя, эмоционально переживаем происходящее на телеэкране.

Удачная покупка почти всегда вызывает положительные эмоции, оставляя след в эмоциональной памяти. Кроме того, возникновение положительных эмоций приводит к активизации чувства юмора и как следствие к дополнительному закреплению в памяти новой информации. В тех случаях когда предлагаемый товар не вызывает эмоциональных переживаний у человека, то и желания сделать покупку у него, как правило, не появляется, если только речь не идет о вынужденной необходимости, «скучной обязательности».

В небольшом эксперименте мы попытались выявить, как эмоционально окрашенное отношение к товару формирует потребительское поведение взрослых людей. Участвовали в этом исследовании 27 мужчин и женщин в возрасте от 20 до 49 лет. Для просмотра им предъявлялись два рекламных ролика зубной пасты, имеющих разную эмоциональной окраску. В первом ролике демонстрировались только красивая улыбка, белые зубы, а второй ролик имел выраженную эмоционально отрицательную нагрузку: кровь, испорченные, выпадающие зубы. Перед просмотром рекламы звучала инструкция: «Вам предлагается просмотреть два видеоролика с рекламой зубной пасты и ответить на следующие вопросы:

Какие эмоции у Вас вызывает ролик № 1?;
Какие эмоции у Вас вызывает ролик № 2?;
Какую из предложенных зубных паст Вы бы приобрели после просмотра данных роликов?
Почему Вы сделали такой выбор?»

По данным исследования, положительные эмоции по отношению к первому ролику испытали 14 человек. Положительные эмоции по отношению ко второму ролику испытали всего 3 человека. Но несмотря на то что второй ролик несёт в себе резко-негативную эмоциональную окраску, именно эту зубную пасту выбрали для дальнейшей покупки 15 человек - большинство испытуемых, мотивируя свое поведение желанием иметь не просто красивые, а главное здоровые зубы, чтобы реже посещать стоматолога. То есть не просто положительные или отрицательные эмоции, возникающие при просмотре рекламы, влияют на выбор покупателя, а исключительно важная роль связана с особенностями процесса восприятия, в частности, с формированием перцептивного образа. Таким образом, человек оценивает возникший рекламный образ, формируя в итоге своё дальнейшее поведение.

Детская телереклама отличается и рядом специфических особенностей, которые «задает» возраст адресной аудитории. Ребенок (особенно первых лет жизни) имеет плохую концентрацию внимания и не способен увлечься чем-то на длительное время. Рекламные ролики с их короткой продолжительностью в двадцать-тридцать секунд прекрасно отвечают этим требованиям, кроме того, они, как правило, яркие, контрастные, что, естественно, привлекает внимание ребенка. Многими молодыми родителями неоднократно было подмечено, что их дети, еще не умеющие толком говорить, очень часто обращают внимание на телевизионную рекламу, а к остальным передачам нередко остаются индифферентными. Рекламные ролики для малыша являются своеобразной яркой и звонкой погремушкой, которой пытаются привлечь его внимание. Работники телевидения не используют в передачах какие-либо особые технологии, воздействующие на психику детей, так как с позиции маркетинга, такие «манипуляции» не имеют смысла: попросту дети, не умеющие говорить, не могут всерьез воздействовать на своих родителей с целью приобретения ими рекламируемых товаров.

По мнению ряда авторов, до 5-6-летнего возраста дети значительно хуже распознают отрицательные эмоции, чем положительные. А так как ребенок лучше распознает положительные эмоции, такие как смех, радость, особенностью большинства коммерческих рекламных сюжетов, направленных на детскую аудиторию, является позитивный фон, в понимании которого дети испытывают меньше сложностей. Только к шести годам, по данным О.А. Прусаковой и Е.И. Лебедевой, нормально развивающийся ребенок начинает полноценно дифференцировать положительные и отрицательные эмоции героев в телерекламе .

В рекламных роликах для детей часто в качестве «актеров» используют не сверстников целевой аудитории, а детей, которые на два-три года старше тех, кому адресован рекламный материал. Подобная практика оправдывается тем, что ребенок хочет поскорее вырасти или хотя бы просто казаться старше, а для этого необходимо одеваться, вести себя, как старшие. Что касается подростков, то в рекламе для них широко используются образы их кумиров, значимые и, главное, «знаковые» герои фильмов, которые вызывают положительные эмоции и ассоциации.

Реклама вообще, и телевизионная в частности, является одним из мощнейших видов социального воздействия на человека. Она помогает ребёнку оставаться на одном уровне со своими сверстниками: разговаривать на одни темы, быть в курсе появления модных новинок, играть в определённые игры и т. д. Телевизионная реклама - один из способов понимания и оценки детьми социальных воздействий, обеспечивающих эффективность социализации в современном мире.

Всё это нужно ребёнку для поддержания своего статуса среди друзей и для принятия в определённый круг общения. Именно поэтому дети так чутко относятся к рекламируемым товарам. Принято считать, что решение о покупке чего-либо для ребёнка принимают исключительно родители. Но на самом деле, мало того, что современные дети сами выбирают желаемое, так ещё и оказывают порой определяющее влияние на своих родителей, практически принуждая идти на порожденные рекламой траты.

«Детская реклама» в развивающем плане может оказывать позитивное воздействие. Например, развитие памяти или то, что ребёнок начинает более или менее адекватно ориентироваться и в конкретных товарах, и в своих действительных потребностях, может расцениваться как реальное социализационное приобретение. Но в этом смысле «детская реклама» несет ряд откровенных «минусов» - большинство рекламируемых продуктов не являются полезными, особенно для детского организма (жвачки, чипсы, газировка, блюда «быстрого питания» и т. п.). Родители зачастую покупают своим детям эти товары, хотя понимают, что они вредны, но не способны противостоять настойчивым «требованиям-упрашиваниям» своего ребёнка. Кроме того, реклама может вызывать открытую агрессию детей, что может случиться, если реклама прерывает просмотр любимого «мультика» или детского телесериала, или из-за того, что рекламируемые «желаемые» товары или услуги в силу возраста ребёнку априори ещё недоступны. Безусловной социальной опасностью «детской рекламы» является тот факт, что нередко собственные материальные возможности взрослого не соответствуют запросам ребенка, «подстегиваемых» рекламой, из-за чего могут быть порождены озлобленность и даже открытая агрессия конкретного ребенка в отношении, например, его родителей.

Как правило, родители, покупающие ребенку какой-то товар, ориентируются на известность торговой марки. Кстати, факт этой известности им могут навязывать и сами дети. При этом дошкольники и младшие школьники стремятся получить то, о чем часто слышат по телевизору или знают от сверстников, так как на этом онтогенетическом этапе своего развития, в первую очередь, пытаются успешно решить личностную задачу «быть такими, как все» и восприниматься референтным окружением таковыми. Подростки же постоянно расширяют свою номенклатуру желаемых товаров, так как стоящая перед ними личностная задача по преимуществу индивидуализационно-го характера стимулирует к экспериментированию и попыткам пробовать что-то новое. При этом чем старше становится развивающаяся личность, тем критичнее она начинает относиться к рекламе.

Кроме того, ребенку, как и взрослому, для того чтобы сформировать свое собственное, субъективно-индивидуальное отношение к содержанию рекламы, надо суметь понять её смысл. Для понимания рекламы, также как и для решения других задач, естественно требуется умение рассуждать логически. Но для того чтобы понять, выделить рекламный материал, отличив его от другой информации, необязательно использовать те же типы логических построений, которые применяются при решении других типов задач. Так, Н.Н. Таланова провела исследование возрастной динамики понимания рекламы дошкольниками и пришла к выводу, что понимание содержания телерекламы сильно отличается у детей разного возраста . Детям до трех лет сложно понять смысл и сюжет телевизионной рекламы, даже если она касается именно детских товаров. В этом возрасте ребенок способен вычленять только отдельные части сюжета без содержательно целостного понимания и осмысления увиденного. К четырем годам ребенок уже способен пересказать сюжет, но, как правило, не может объяснить поступки героев и смысл того, что происходит в рамках рекламного материала. Только к пяти-шести годам дети начинают понимать суть рекламы, распознают эмоции персонажей, могут объяснить особенности их поведения. К школьному возрасту ребенок способен уже и понять смысл увиденного и при необходимости критически оценить, приводя разумные аргументы в пользу своих выводов.

Различные опросы показали, что среди младщих школьников наиболее популярна телереклама разных продуктов питания и напитков, игрушек и разнообразных игр, затем - спортивная реклама спорта и реклама с участием животных и, наконец, - реклама мультфильмов и фильмов для детей. При этом явных различий в предпочтениях между мальчиками и девочками не выявлено, кроме одного - на бытовую технику внимание обращают только мальчики.

По данным, полученным Н.Н. Авдеевой и Н.А. Фоминых, число детей, доверяющих определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Более 55% дошкольников безоговорочно доверяют рекламе. Среди младших школьников, которые воспринимают телерекламу более осознанно и критично, доверяют ей только 23-30% детей, а больше половины - категорически не доверяют. Подростки как младшие, так и старшие практически не доверяют рекламным сообщениям. Сопоставление ответов на вопрос о доверии к рекламе родителей и их детей показало очень высокий уровень совпадения их оценок: 60% - в подготовительной группе; 69,2 - среди учеников первого класса и 77% - у второклассников. Все это, несомненно, говорит о том, что на характер восприятия детьми телевизионной рекламы существенное влияние оказывают их родители.

Этот вывод также подтверждают данные, что дети имеют хорошее представление, как их родители относятся к тем или иным рекламируемым товарам .

Нами было проведено эмпирическое исследование влияния телерекламы на детей и на их родителей. В анкетировании приняли участие 36 человек в возрасте от 28 до 49 лет, имеющих детей в возрасте от 9 до 12 лет.

В рамках предложенной респондентам анкеты им было необходимо ответить на следующий набор вопросов.

2. Как Вы считаете, большее количество ненужных и неоправданных покупок совершают:

А) женщины

Б) мужчины

3. При покупке какого-либо товара для Вашего ребёнка на что Вы обращаете внимание? Укажите в порядке убывания основные критерии, по которым Вы выбираете продукты питания или игрушки для ребёнка.

4. Сколько часов в день Ваш ребёнок находится возле телевизора?

A) он не смотрит телевизор

Б) не более 1-2 часов

B) более 2 часов

Г) более 6 часов

Д) постоянно находится перед телевизором

A) нет, никогда

Б) очень редко

B) достаточно часто

Г) да, постоянно

6. Бывают ли ситуации, когда Вы не можете устоять перед просьбой ребёнка о покупке ненужного и неполезного товара?

7. Бывали ли случаи, когда ребёнок вёл себя агрессивно по отношению к Вам после того, как Вы не смогли купить ему то, что он просил?

По итогам проведенного анкетирования были получены следующие результаты:

6,25 % родителей заявили, что их ребёнок вообще не смотрит телевизор, 43,75 % родителей утверждают, что их ребёнок проводит возле телевизора не более 1-2 часов, 37,5 % - более 2 часов, 12.5 % - более 6 часов;
12,5 % родителей утверждают, что их дети никогда не повторяют рекламных слоганов, 75 % признались, что их ребёнок редко, но всё же повторяет фразы из рекламных роликов, 12,5% отметили, что достаточно часто слышат рекламные штампы из уст своих детей;
62,5 % опрошенных признались, что бывали случаи, когда они не смогли устоять перед уговорами ребёнка купить ему явно вредный продукт, 37,5 % родителей могут отказать своему ребёнку лишь при очевидной угрозе его здоровью;
25 % родителей утверждают, что сталкивались с агрессией ребёнка в ответ на отказ в покупке чего-либо, 75 % родителей сказали, что не сталкивались лицом к лицу с агрессией ребёнка в свой адрес;
при покупке какого-либо товара для своего ребёнка, большее внимание родители уделяют качеству продукта и его сроку годности: 50 % указали качество товара; 43,75 % - отметили срок годности; 37,5 % - цену покупаемой вещи;

37.5 % родителей интересует марка товара, то есть фирма-производитель (они, как правило, доверяют только широкоизвестным производителям); 31,25 % - в первую очередь интересует состав того, что они покупают; 25 % - указали на полезность покупаемого и только 12,5 % родителей отметили, что они покупают необходимое ребенку и безопасное для его здоровья и жизни.

Кроме того, были получены разнообразные ответы на первый вопрос, касающийся определения самого термина «реклама». Начиная с самого распространённого «реклама - это двигатель торговли» и заканчивая такими «дефинициями» как «реклама - это бесполезная информация», «реклама - это расхваливание товара для его приобретения», реклама - «это бесполезная и зомбирующая информация».

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы:

чем больше ребёнок смотрит телевизор, тем чаще в его словарном запасе встречаются фразы из рекламных роликов;
существенное число родителей неспособны устоять перед уговорами детей о покупке вредного для их здоровья товара;
отказ ребенку в покупке желаемого им товара, как правило, не порождает агрессивного поведения в отношении родителей (подобное встречается лишь в четверти случаев).

Среди дошкольников более половины с удовольствием смотрят телерекламу, но чем старше ребенок, тем более критично он начинает к ней относиться. Подростки и большинство родителей не доверяют рекламным материалам. В то же время развивающаяся личность нередко просто идёт на поводу у навязанных ей рекламой мнений и установок, еще не умея разграничивать реальность и грамотно применённый рекламный ход.

Следует отметить, что телевизионная реклама, являясь неотъемлемой частью нашей современной жизни, оказывает как личностно-развивающее, так и личностно-травмирующее влияние, прежде всего, на детей - самой доверчивой и благодарной аудитории для рекламодателя. В решающей степени именно от родителей зависит, чтобы запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, доброкачественная реклама в действительности стала одним из качественно значимых факторов социальной адаптации и формирования современного ребенка.

ЛИТЕРАТУРА

Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков .
Грошев И.В., Морозова Л.В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. 2012. № 1.
Зазыкин В.Г. Психология рекламы. М., 1992.
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. Харьков, 2004.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.; Новосибирск, 2001.
Сергиенко Е.А., Лебедева Е.И., Прусакова О.А. Модель психического в онтогенезе человека. М., 2009.
Таланова Н.Н. Понимание телевизионной рекламы и социальных взаимодействий в возрасте с 3-х до 6-ти лет // Психологические исследования: электронный научный журнал. 2011. № 3 (17).

Маринова Т.Ю. О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями // Социальная психология и общество. 2013. № 1. С. 155-161.