Сравнительный анализ поколений x y z. X Y Z - теория поколений

В начале марта мы запустили пользовательский опрос с нехитрым названием «Что такое performance-маркетинг». И теперь самое время подводить итоги.

Мы задали читателям три вопроса:

• Что такое performance-маркетинг?
• Какие инструменты должны быть в арсенале performance-агентства?
• Какие дополнительные «опции» агентства важны заказчикам услуг?

Мнения читателей SEOnews

На наш призыв откликнулись 527 пользователей.

Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:

Performance-маркетинг – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.

Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента?

По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:

• Контекстная реклама (96%)
• Веб-аналитика (91%)
• Ремаркетинг (91%)
• SEO (82%)
• SMM (75%)

В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму.

Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.

• Деление штата на отраслевые команды – 69%
• Сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы – 55%
• Собственных разработок (сервисов, инструментов, технологий) – 42%
• Публикаций в отраслевых изданиях и выступлений на конференциях – 24%

Мнения агентств

Но картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами.

Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств?

Performance marketing – это комплекс мероприятий по работе на измеримый результат, например увеличение продаж, регистрации, лиды, звонки – то есть на измеряемые показатели эффективности.

Всего каких-то пару лет назад под performance-маркетингом подразумевали прямое стимулирование продаж. Но рынок эволюционирует и сейчас performance – это прежде всего процесс, обеспечивающий управляемую и оптимизируемую маркетинговую активность на всех этапах жизненного цикла потребителя.

Performance-маркетинг – это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента.

Performance-маркетинг – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый бизнес-результат. Он предполагает разработку комплексной стратегии с использованием многих каналов продвижения, а также персонализированное взаимодействие с пользователями. Идет большой упор на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы на их основе принимать верные решения. При этом от агентства требуется глубокое погружение в бизнес клиента с целью улучшения всех сопутствующих бизнес-процессов: логистика, работа call-центра, иногда сам продукт.

Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг.

Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли).

Александр Симановский, генеральный директор Artics Internet Solutions

На наш взгляд, можно отдельно выделить наличие отраслевого опыта и кейсов и команду проекта и ее компетенции. Ведь клиент покупает команду конкретных специалистов, которые будут достигать нужного результата. При этом в своей практике мы пришли к тому, что периодически нужно проводить ротацию среди специалистов с целью обмена опытом и знаниями.

Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы.

Надежда Шилова, директор РА ADLABS

Важно обратить внимание на такие моменты, как:

Понимание агентством потребностей клиентов

Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента

Опыт и экспертиза

Гарантии результата

Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы?

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Основной принцип перфоманс маркетинга можно объяснить на следующем примере. Представьте, что вы захотели купить дом. Для этого вы связываетесь с риэлтором и договариваетесь, что его комиссия будет оплачена только в том случае, если вы приобретете предложенный вариант. Вознаграждение будет рассчитано в размере фиксированного процента от стоимости недвижимости – то есть вы будете в состоянии оценить расходы. И оплату вы совершаете только за результат – покупку, вне зависимости от общего количества просмотров предложенных вариантов.

Перфоманс маркетинг: что это

• имиджевая кампания;
• performance marketing.

Задача первой – охват как можно большего количества пользователей с целью увеличения узнаваемости бренда.

А приоритетами перфоманс маркетинга являются увеличение продаж и определение конкретного и измеримого эффекта вложений в продвижение. Этот метод продвижения нацелен на количественный результат, который можно оценить.

• коды купонов;
• реферальные ссылки;
• индивидуальные телефонные номера.

Применение этого метода подразумевает под собой достаточно большое количество тестирования и настройки. В итоге это окупается гораздо большим показателем ROI (return on investment – возврат инвестиций) и простотой определения является ли запущенная кампания успешной. Большое количество бизнесменов отдают предпочтение этому виду рекламы, так как его продуктивность легко измерить.

От чего зависят затраты на рекламу

Перфоманс маркетинг отличается от других моделей еще тем, что оплата идет, только в случае, если было совершено целевое действие (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, оформление заказа), а не за показы объявления. Это называется ( – цена за действие) подходом.

Два основных используемых вида CPA:

• : cost per sale – стоимость продажи.
• CPL: cost per lead – затраты на лид.

CPS подразумевает начисление комиссии за рекламу только при приобретении товара или услуги; и является одним из наиболее популярных методов среди рекламодателей. Есть два варианта оплаты – в процентном соотношении от совершенной пользователем покупки либо фиксированная сумма в денежном эквиваленте. В идеале продажи влияют на расходы на рекламу.

CPL-метод также часто применяется. Он основан на количестве привлеченных лидов (потенциально заинтересованных посетителях), которые заполнили регистрационную форму со своими контактными данными на сайте или лендинге компании.

Наименее популярным приемом оценки и оплаты является CPC (cost per click – цена за клик) так как фактически клик может не привести к изменению показателей продажи и качество самого клика очень сложно оценить.

Основные каналы перфоманс маркетинга

Основные каналы, используемые в performance marketing это:

• поисковые системы (реклама в поисковых сетях, контекстная);
• социальные сети (таргетированное продвижение);
• партнерские программы;
• мобильная реклама;
• e-mail маркетинг;
• маркетплейсы.

Основной инструмент перфоманс маркетинга – анализ трафика. Главным фактором, влияющим на успех кампании, является точное определение и поиск конкретной целевой аудитории.

В большинстве случаев показ определяется аукционом цены. Компании определяют ставки для показа рекламы пользователям с определенными характеристиками (пол, возраст, семейное положение и другими) в выбранном регионе. Более того, сообщение доносится не до абстрактной аудитории, а до конкретного потребителя. Для анализа эффективности каналов должны быть учтены все шаги от клика по баннеру до совершения покупки. С этой задачей хорошо справляются Google Analytics и Яндекс.Метрика.

• только то, в чем пользователь заинтересован;
• именно в тот момент, когда ему это необходимо;
• там, где ему удобно.

Ключевые достоинства перфоманс маркетинга для заказчика – это оплата за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы; возможность контролировать бюджет и устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии, а также наглядное отображение потраченных и полученных средств.

Поколение X, поколение Y, поколение Z - эти фразы часто мелькают на HR-конференциях и в специальных статьях. Кто же эти господа? Почему их нужно знать в лицо? Чем их можно привлечь в свою компанию? По мнению экспертов рынка труда, теория поколений - не модное увлечение, а расширение возможностей привлечения и управления персоналом.

Скажи мне, когда ты родился...

Описать особенности и различия разных поколений в 1991 году решили два американских исследователя: Уильям Штраус и Нейл Хоув. Созданная ими теория была основана на том, что ценностные ориентиры разных поколений существенно различаются. Штраус и Хоув изучили эти различия, а также причины, породившие их (политическая и социальная обстановка, уровень технического развития, знаковые события своего времени). Это научное достижение вскоре нашло сферу практического применения: оказалось, что теорию поколений очень полезно использовать в бизнес-структурах, и теперь на нее ориентируются современные эйчары. «Глубинные ценности поколений являются важным ориентиром для специалистов в области управления персоналом», - утверждает Михаил Семкин, советник генерального директора, холдинг «Империя Кадров». Эту мысль продолжает Софья Павлова, менеджер по развитию бизнеса рекрутинговой компании «Бигл»: «Действительно, профессионалы разных поколений обладают своими особенностями. Работая в рекрутинговой компании, можно выявить много различий между поколениями». Но каковы же эти различия?

Бэби-бумеры. По словам Михаила Семкина, основные ценности поколения бэби-бумеров (родившихся в 1943-1963 гг.) - заинтересованность в личностном росте, коллективизм, командный дух. Личностный рост такие сотрудники понимают как растущее умение достигать результата вместе, командой. Сейчас почти все бэби-бумеры достигли пенсионного возраста. Несмотря на это, многие из них еще работают. Особенность большинства российских бэби-бумеров - завидное здоровье и выносливость.

X. «Поколению Х (с 1963 по 1983 гг.) присущи: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, неформальность взглядов, надежда на себя», - говорит Михаил Семкин. Это поколение сотрудников можно назвать «поколением одиночек», нацеленных на упорную работу и индивидуальный успех.

Об этих же особенностях «иксов» говорит и Софья Павлова: «Это люди, привыкшие строить свою карьеру постепенно, на протяжении всей жизни и двигаться в одном направлении. Известно много примеров, когда ”Х” работают по 30-40 лет на одном и том же заводе, предприятии или госучреждении, где они годами накапливают опыт, начав свой профессиональный путь с самых низких ступеней. Как правило - сразу после институтской скамьи, где они получили профильное образование».

Y. У поколения Y (с 1983 по 2003 гг.) - свое понимание успеха и целеустремленности. «”Игреки” зачастую не готовы начинать свой путь с самых низов и медленно расти вверх, годами ожидая продвижения по службе и увеличения вознаграждения», - утверждает Софья Павлова. Именно «ориентированность на немедленное вознаграждение» считает главным недостатком сотрудников «игреков» Михаил Семкин.

Впрочем, у молодых работников есть оправдание. «На долю ”Y” приходится невероятный поток информации и очень неустойчивая внешняя профессиональная среда, ”Y” не может позволить себе быть специалистом в определенной очень узкой области и работать в ней всю свою жизнь», - говорит Софья Павлова. По словам Михаила Семкина, поколение Y - главная надежда и опора современных компаний». Почему? «Этому поколению присущи беспрецедентный уровень технической грамотности, увеличение объемов работы, выполняемой на дому, стремление к новым знаниям», - продолжает эксперт.

Как утверждает Михаил Семкин, эти люди станут основной рабочей силой на рынке труда уже через десять лет. Впрочем, привлекательность «игреков» для современных работодателей объясняется не только высокой технической грамотностью. Согласно наблюдениям Софьи Павловой, не так часто сейчас можно встретить человека данного поколения, который работает по профессии - чаще они предпочитают работать в тех сферах, где высокий заработок возможен здесь и сейчас, и для него не требуются годы кропотливого труда». В настоящее время, когда компаниям требуется множество сотрудников сферы обслуживания и менеджеров среднего звена, поколение Y может чувствовать себя на рынке труда вполне уверенно.

Z. Поколение Z еще слишком мало для того, чтобы можно было сказать что-либо об их профессиональных особенностях. «Пока трудно сказать, какие именно ценности передаст своим последователям поколение Y, так как время ускоряется, и технологии меняются с большой скоростью», - соглашается Михаил Семкин. Тем не менее в одной из наших предыдущих статей высказаны интересные соображения на этот счет.

Сезон охоты

Зачем все это специалистам по работе с персоналом? Но если задать вопрос немного по-другому: «Зачем это нужно специалисту по человеческим ресурсам?», все встанет на свои места. «Изначально термин Human Resources говорит о том, что на первом месте стоит человек», - подчеркивает Софья Павлова. Фокус внимания в бизнесе смещается в сторону человеческого потенциала. Именно он, а не материальные активы, становится главным богатством компании.

Кроме того, кадровый рынок входит в период активной борьбы за каждого соискателя. Чтобы выиграть ее, нужно предлагать лучшие условия талантливым сотрудникам из каждого поколения. Нельзя мерить все поколения по одной мерке - слишком разные у них представления о «работе мечты». «Теория поколений очень важна для понимания движущих факторов и мотивации работников», - утверждает Михаил Семкин.

Что «иксу» хорошо, то «игреку»...

Что же такое «лучшие условия» в понимании сотрудников разных возрастов?

Бэби-бумеры. Это поколение, как замечает Михаил Семкин, является наиболее стабильным по своим запросам и сильно ориентировано на устойчивость. Если создать бэби-бумерам стабильные условия, «зарядить» их на достижение результата можно и с помощью нематериальной мотивации.

X. «Основная мотивация для ”X” - это быть неотъемлемой частью корпоративной культуры, уверенность в завтрашнем дне и четкая организационная структура», - утверждает Софья Павлова. По мнению Михаила Семкина, одним из работающих мотиваторов для представителей данного поколения является возможность учиться в течение всей жизни. Что касается материальной мотивации, то, как говорит Софья Павлова, X предпочитают фиксированные оклады. Слишком большая переменная часть зарплаты их нервирует.

Y. «Игреков» иногда называют также «сетевым поколением». Неудивительно, что их легче всего завербовать через Всемирную паутину, в особенности - через социальные сети. «Основная мотивация для ”Y” - финансовое вознаграждение, отсутствие бюрократии, технологичность (например, оснащение офисов высокотехничным оборудованием)», - говорит Софья Павлова. С этим полностью согласен Михаил Семкин: «Если в компании не внедряются новые технологии, нет деятельности по оптимизации и автоматизации бизнес-процессов, это может отпугнуть перспективных сотрудников поколения Y».

Кроме того, «игреков» привлекают компании, в которых мало ограничений и запретов. Поколение Y ценит непринужденную атмосферу и свободный стиль общения, не любит придерживаться дресс-кода и ходить по струнке. Еще один действенный прием мотивации для поколения, выросшего на компьютерных играх - «маскировка» рабочей рутины эстетикой игры.

Пренебрегать не стоит

Можно, конечно, отмахнуться от теории поколений как от очередной выдумки теоретиков. Но компании, которые отмахиваются от большинства трендов, считая их причудами, тормозят свое развитие (как, впрочем, и те, кто принимает их бездумно и без тщательной проработки). «Специальный подход к представителям разных поколений, безусловно, необходим, - утверждает Софья Павлова. - Как говорится, ”на каждый товар свой купец”, и там, где необходим ”X”, ”Y” его не заменит. Идеально, когда происходит симбиоз: ”X” берут шефство над ”Y”, при этом прислушиваясь к молодому поколению и перенимая от них новое».

Чем может обернуться пренебрежение различиями поколений? «Негативные последствия могут быть всегда, чаще всего это связано с тем, что компания получает ”не своего” кандидата, - продолжает эксперт. - В гонке за быстрым результатом консультанты могут ”подгонять” человека под позицию, что влечет за собой скорое разочарование и новоиспеченного работника, и компании, и самого же консультанта, которому необходимо будет подбирать замену».

«Принимая во внимание различия между поколениями, психологический портрет кандидата и глубокое знание компании-заказчика, консультант затратит больше времени на поиск, - продолжает Софья Павлова. - Но в результате помимо финансового вознаграждения получит также результат в виде благодарных ему людей».

Также теория поколений помогает не только подбирать персонал для компании, но и консультировать самих сотрудников и соискателей. Вот как это видит Софья Павлова: «Рынок диктует свое, и в настоящее время ”Y” легче найти работу своей мечты, так как они гораздо более адаптируемы, ”X” же может понадобиться на это больше времени. Здесь основная задача рекрутера - обозначить кандидату его важность и индивидуальность, чтобы в случае отказа человек понимал, что дело может быть и не в нем, а в совокупности факторов и текущих условиях рынка. Ведь благодаря профессионализму рекрутера, кандидат может обратить свое внимание на другие направления, где, возможно, до этого он себя не видел».

Помимо этого, по словам эксперта, если условия диктует кандидат, то рекрутеру полезно разбираться в особенностях поколений и факторах мотивации каждого, чтобы легче ”продавать” им компанию и вакансию.

Кроме того, применение теории поколений помогает выстроить корпоративную культуру компании. Последняя наиболее эффективна тогда, когда опирается на ценности работников того поколения, представителей которого в компании большинство. При этом, разумеется, не стоит игнорировать интересы остальных сотрудников.

Андрей Павлюченко