Продвижение в itunes. Музыка как стартап, или почему iTunes — зло
На прошлой неделе мы c командой сидели на террасе отеля в Монако, пили шампанское и оживленно беседовали. Несмотря на то, что на улице был рабочий полдень, у каждого из нас и в бокалах, и в крови были пузырьки игристого. Повод для этого был более чем достойный. Песня Monte Carlo, которую мы записали совсем недавно, вошла в топ iTunes. Мы болтали, дурачились, фотографировались, обсуждали будущий Грэмми и красную дорожку... Никто и представить себе не мог, что уже через неделю ситуация изменится и нам будет не до смеха.
Как все начиналось
Все началось с меня. Я Ольга, живу в Монако, и страстно люблю музыку. С детства. Но серьезно заниматься ею начала несколько лет назад. Сначала было сложно, но потихоньку мой голос набирал силу и оказалось, что мне не просто нравится, а очень нравится петь.
При этом есть нюанс: я не люблю современную музыку. Точнее, не так. Я не люблю то, что крутится в чартах и то, что принято считать современной музыкой. Мне нравится какой-нибудь Майкл Бубле — бездна стиля и невероятное обаяние музыкальных решений, люблю Уитни Хьюстон и баллады Джосс Стоун. Мне нужно, чтобы и в тексте, и в мелодии были стиль и смысл.
Итак, мне хотелось другой музыки. И потихоньку я … начала ее создавать. Ориентируясь на тех и этих, слушая себя и не слушая никого, записала свое и стала показывать понимающим людям. Не рассчитывая на мировое признание и точно понимая, что моя аудитория невелика. Так я начала общаться с людьми, занимающимися упаковкой и продвижением музыки, и — внезапном познакомилась с Рэймондом. Это саунд-продюсер, который работал с Рианой, с Бритни Спирс, с Дэвидом Геттой и, мне повезло, именно он подключился к работе над “Монте-Карло”.
В какой-то момент работа над треком была закончена. Каждый из нас выполнил свою часть работы, релиз выпустили, в музыкальные магазины отправили, прессу оповестили и выдохнули.
Открывай, слава пришел!
Точнее, это мы думали, что выдохнули. А оказалось, что в iTunes наша песня сразу прижилась. Море, солнце, любовь и наш заботливо подобранный саунд сделали свое дело. Это мы собственно и отмечали в тот день, с которого начинается текст.
Буквально сразу же к нам обратились представители нескольких радиостанций и сказали, что готовы взять песню в ротацию. Все? Слава пришел? Пора заказывать красный кабриолет и ходить в булочную в темных очках? Мы уже представили, как станем едко отвечать в комментариях редким злопыхателям. Нафантазировали, как прорежутся вдруг все забытые друзья и мальчики из института. О, как приятно будет сказать им: “Пока, детка, я не для тебя!”
Но… пока мы все примеряли мысленно наряды для Грэмми и писали речи "Спасибо мама и родная школа”, из топа iTunes наша песня исчезла. Полет к славе закончился, едва начавшись.
Конечно, мы стали интересоваться, с чего такая немилость. И вот, что узнали.
Оказалось, что через пару дней после нашего стремительного топа, какие-то удивительные люди вывели на первые позиции песню с матерным названием и iTunes получил множество жалоб от пользователей.
На жалобы в цивилизованном мире принято реагировать. Команда платформы “приняла меры” и, на всякий случай из топа выкинула почти всех, кто там был. Да еще и заблокировала возможность для песен из чарта туда вернуться. Целый день топ iTunes был… интересным: сплошь Imagine Dragons, Эд Ширан и наш молочный друг Дэвид Гетта.
Миражи Грэмми и прочих красных дорожек испарились из нашего воображения. В бокалах Ruinart сменился валокордином. Слава ушел, но нам-то хотелось продолжения! Мы уже точно поняли: хотим известности, денег и почестей. Не зря же старались;)
В это время в России
В это же время в России часть нашей команды уже не пила новопассит и корвалол, а подумывала о переходе на транквилизаторы. Ведь на эту неделю назначены встречи с “лидером чартов iTunes”, пара интервью и прочие торжественные мероприятия.
Мы уже запланировали презентацию клипа в Монако, позвали туда — и снова спасибо Реймонду — аж правую руку принца Альберта, и других интересных людей. Наши копирайтеры строчат пригласительные для СМИ на презентацию, пиарщики в мессенджерах достают редакторов и пишут им что-то вроде "Лена, Лена, приходи, у нас шампанское и новое имя в музыке!". Словом, если вы когда-либо организовывали ивенты, то примерно представляете, что творится в офисе за неделю до ответственного события….
Типография спешно штампует ролл апы и каверы для нового диска. Дизайнер зашивается в попытке придумать обложку поярче и сделать логотип почетче. Нарисовать три красные прозрачные параллельно и одну зеленую прозрачную перпендикулярно теперь для него просто детский сад. Ведь наши ожидания постоянно меняются, а настроение мечется, как ртуть по градуснику у больного в лихорадке
Жарко? Холодно? Получится? Не получится? А главное, тварь ли я дрожащая или право имею? Мы сделали что-то стоящее и слава еще придет, или мы вообще зря все это затеяли и тратим время и деньги?
Хотите узнать продолжение? Оставайтесь с нами и будьте в курсе всех подробностей. Истории той, которая решила создавать другую музыку — на ваших мониторах каждый четверг.
С какими артистами работает А+
Мы не зациклены на каком-то конкретном жанре. В нашем каталоге есть и Лолита Милявская и Юлия Волкова, сейчас мы сотрудничаем с Mana Island. Но большую часть нашего каталога составляют хип-хоп-артисты. Мы давно работаем с Меззой, Rigos, Nel, в прошлом году выпустили альбомы Галата, Jubilee, ЛСП с Pharaoh и Schokk’a, совсем недавно начали заниматься каталогом Big Russian Boss.
Насколько большие деньги можно заработать на iTunes
Основной магазин - это iTunes. Те альбомы, которые попадают в годовые топы iTunes - это больше 10 тысяч копий продаж. Есть и те, кто продает по 20-30 тысяч. Среднюю выручку вы сами можете посчитать, если умножите на цену релиза и вычтите комиссию агрегатора (средняя цена альбома в iTunes - 129 рублей, средняя комиссия агрегатора + комиссия магазина - 40%-50%, получается около 650 000 рублей - Прим. The Flow).
Песня, которая не менее полугода звучит в эфире крупных радиостанций, может принести ее автору и исполнителю несколько миллионов рублей в iTunes. Желательно, чтобы по итогам года она была еще и в топ-20 по ротациям в стране: то есть чтобы количество годовых ротаций на радио в Москве доходило до 10 000 раз. Это можно промониторить с помощью сайтов Tophit или Moskva.fm .
На результат может повлиять видеоконтент - так у Big Russian Boss после каждой серии его шоу подскакивают продажи альбомов в iTunes.
Как артисту прожить на деньги с iTunes, если он не рэп-суперзвезда
Никак. Таким артистам необходимо подпитывать себя концертами. Только лишь на продажах цифрового контента они жить в кайф, увы, не смогут.
Есть артисты, которые большую часть денег получают даже не от iTunes или Apple Music. Они зарабатывают хорошие деньги на стриминге своих клипов. Например, Bahh Tee сам об этом писал в твиттере недавно - и это чистая правда: уверен, с одного своего YouTube-канала он может достойно жить.
Убивает ли стриминг продажи в iTunes
Когда появился Apple Music, продажи в iTunes упали примерно на 30%. Баланс между Apple Music и iTunes только сейчас начинает выравниваться. В этом квартале наши поступления от Apple Music впервые превзошли iTunes. Случилось это, например, с последним альбомом Jubilee. Его слушатели - молодые и прошаренные люди; они уже имели подписки в Apple Music - для них выгоднее и удобнее было слушать его там.
А с 2017 года общелюбимый сервис Вконтакте легализовал треки - ты можешь скачать приложение Boom и слушать всю аудиотеку на телефоне за какие-то небольшие деньги. Или продолжать слушать песни в браузере бесплатно, но с аудиорекламой перед песней.
Эта песня с прошлогоднего релиза Jubilee.
Как делается промо в iTunes и что оно дает
iTunes может дать тебе верхний баннер, но это штука для понта. Гораздо интереснее попасть в раздел “Новая музыка”. Не только потому, что твой альбом сразу становится виден всем покупателям, а потом попадает в сводный чарт iTunes, а еще и потому, что это индикатор для всех профессионалов музыкального рынка: медиа, радио, телевидение и так далее.
Есть обычная процедура подачи заявок для всех издателей, которые хотят получить промо на витрине iTunes или Apple Music. Мы отправляем в редакцию iTunes в России заявку и объясняем, почему к релизу нужно привлечь внимание аудитории: какие ресурсы его поддержат? Какие клипы планируются? Сколько предзаказов на альбом (это наиболее важно)? Сколько денег ты планируешь потратить на продвижение релиза?
Зачем это Apple Music? Сервис постоянно должен привлекать новых людей. И хороший промо-план может им объяснить, что именно этот артист даст у себя в соцсетях ссылку и привлечет на сервис людей, которые будут платить за подписку.
Я помню, когда альбом Schokk’a раньше времени появился в Одноклассниках, мы вынуждены были открыться на месяц раньше, чем планировали. И все маркетинговые планы, естественно, полетели. Но нам в первые же сутки удалось убедить редакцию iTunes, что это релиз, который они пропустить не должны. В тот же день мы назначили встречу, поговорили, и на следующие сутки у нас был полный набор промо-опций по релизу.
Объективен ли сводный чарт iTunes и как накрутить себе просмотры
Да, можно продать 100 копий своего трека и попасть там в первые позиции чарта. Но чарт же движется постоянно, поэтому накручивать себе рейтинг - это ежедневная работа. Купить 100 копий довольно просто: заходишь в программу, вбиваешь туда 100 имейлов, нажимаешь “Купить”, у тебя с карточки списывается 100 х 20 рублей = 2000 рублей. Не такая уж и большая сумма, особенно если учесть, что ты покупаешь собственную музыку и часть суммы вернется тебе же. Половина точно.
Я бы не сказал, что это прямо уж такая распространенная практика: хип-хоп артисты, допустим, так делают очень редко. Как проверить, накручивает ли артист сам себя? Можно сравнить чарты iTunes и Apple Music, - там прослушивания сложнее накрутить. Эти чарты должны быть примерно одинаковыми: если в iTunes песня артиста лидирует, а в чарте Apple Music ее нет - делайте выводы сами.
Песенные чарты iTunes (вверху) и Apple Music (внизу) на момент публикации текста - 18 апреля 2017 года
За каких артистов готовы бороться лейблы
Борьба музыкальных издательств за новичков - обычное дело. Вот взять артиста T-Fest, с ним пытались выстроить отношения Phlatline (с которыми мы сотрудничаем) и Газгольдер. Мы сделали ему предложение, он приходил на автограф-сессию Schokk’a, где была огромная многочасовая очередь. Через два часа сессии, мы поняли, что наша работа на этом закончена, и решили уходить. Уходим и видим, что в какой-то момент часть людей отстояли очередь к Schokk’у и пошли вставать во вторую - к T-Fest’у. В один момент у него там стояло человек 20. После этого вопросов, что его надо подписывать, не было.
Он поехал в мини-тур с Schokk’ом, а в итоге подписался на Газгольдер. Я это вижу так: T-Fest был интересен Скриптониту как творческая единица. У них химия, как у ЛСП и Pharaoh год назад - когда два творческих человека находят друг друга. И то, что он ушел на “Газ”, нормально: мы все-таки занимаемся монетизацией музыки, а не творчеством. А на “Газе” для молодого артиста, который ярко зажегся - идеальная творческая среда. Такой мы, к сожалению, артисту предложить не можем.
Клип новичка T-Fest. За два месяца - миллион просмотров
Другой пример - Хаски. Я ему начал писать еще после клипа “Черным-черно”, мы пообщались, но потом возникла пауза. После выхода “Пули-дуры” мы встретились еще раз, уже с Димой и его менеджером, обсудили контракт. После встречи мы вместе спустились в метро, где к нам подошел полицейский: “Добрый день, молодые люди, я сержант такой-то. Вы же Хаски, да?”. Оказалось, что этот молодой полицейский - начинающий рэп-артист, который хотел, чтобы Хаски послушал его демо.
В какой-то момент в переговоры с Хаски включился Газгольдер, предложил очень большие деньги, потом - еще один диджитал-агрегатор. В конце концов Хаски мне позвонил и сказал, что хочет работать с нами, но намерен серьезно увеличить гонорар. На тот момент я убедил своих партнеров, что это новая звезда, взрыв, но я понимал, что мы с ним уже не договоримся: цифры были слишком нереальные. В итоге его альбом выпустила другая компания - и он очень хорошо стримится: в Apple Music третью неделю на четвертом месте.
Кому могут выдать миллионные авансы
Аванс артист получает от издателя еще до выхода альбома. Если бы я был артистом, я бы никогда не гнался за величиной аванса. Он окупается очень долгое время - и все это время ты не получаешь отчислений, нигде. Потому что издатель должен вернуть затраченные деньги. На месте артиста я бы брал минимальный аванс и выбивал бы себе лучшие условия по роялти (отчислениям от продаж - прим. The Flow).
Есть еще такая проблема: ты выбил очень большой, нереально огромный аванс у лейбла - а твой альбом провалился. Второй раз тебе никто не даст столько денег, и ситуацию увидят все профессионалы на рынке. Больше ты на выгодных условиях ни с кем контракта не подпишешь.
Работает и обратная ситуация: если артист зарабатывает сам на старте, снимает видео, продвигает его в соцсетях - короче, не сидит на месте - через полгода лейбл готов на ровном месте дать ему больший аванс. Например, на то, чтобы сделать хороший мастеринг в Америке: это стоит дорого - в нашей практике от 280 долларов за трек. Или если мы видим, что альбом или сингл классно продается, мы готовы вложить деньги в клип. Скажем, оплатить половину стоимости его съемок.
Самый большой аванс, который мы платили - полтора миллиона рублей. Имя артиста, к сожалению, назвать не могу, мы с ним подписали контракт о неразглашении. Я читал у вас, что ATL предлагали сумму в миллион рублей за альбом. Мы были бы готовы заплатить два миллиона за весь каталог. Серьезно, можно же прямо со страниц The Flow ему предложить?
За эту сумму артист передает нам исключительную лицензию на весь свой музыкальный каталог. На срок, который мы будем обсуждать. Исключительная лицензия - это эксклюзивное право монетизировать все имеющиеся творческие права. При этом сам артист временно теряет право монетизировать эти права. Но весь срок договора он получает регулярные подробные отчеты о продажах. И свои отчисления, естественно.
Как бы мы отбили эти деньги? Есть свои секреты. К примеру, только лишь правильно оформив положение его каталога на витрине, можно заработать на 20% больше.
За что вообще артист платит процент издательству
Некоторые артисты не понимают, за что мы просим свои условные 30% от всех зарабатываемых денег. "Зачем я буду часть своих денег кому-то отдавать за то, что они просто выложат мой альбом в магазины". И тут важно объяснить, что наша работа с момента размещения контента в продажу не просто не заканчивается, а только начинается.
Это разработка промо-плана, его осуществление (включая всевозможные посевы и публикации, платные и бесплатные), общение с радио на предмет ротаций той или иной песни, размещение клипов в эфирах ТВ, работа по синхронизации музыки в различные тв шоу, сериалы и кино, рекламу.
Еще мы следим за тем, чтобы права наших артистов не нарушали пираты или другие артисты. Недавно "Издательство ДЖЕМ" сознательно использовала куплет из старой песни Jubilee в новой песне своего артиста Замая, а потом разместила эту новую песню везде и начали продавать. Разрешения от Jubilee у них, конечно, не было. После попытки мирно решить вопрос и отказа с их стороны,
Артем Боровков, руководитель музыкального издательства А+, рассказал изданию The Flow о том, как стать известным на iTunes и в Apple Music. А+ размещает в музыкальных сервисах контент разных жанров, но наиболее активно продвигает отечественный хип-хоп.
По словам Боровкова, раньше артисты зарабатывали в основном в iTunes, а сейчас примерно половина выручки поступает от Apple Music. Для попадания в годовой топ iTunes требуется примерно 10 тысяч продаж.
«Основной магазин - это iTunes. Те альбомы, которые попадают в годовые топы iTunes - это больше 10 тысяч копий продаж. Есть и те, кто продает по 20-30 тысяч. Среднюю выручку вы сами можете посчитать, если умножите на цену релиза и вычтите комиссию агрегатора».
С учётом того, что альбом в iTunes стоит в среднем 129 рублей, а комиссия агрегатора и магазина составляет около 50%, на 10 тысячах продаж музыкант заработает примерно 650 тысяч рублей (и ещё столько же в Apple Music).
Боровков рассказал о корреляции продаж в iTunes и прослушиваний в Apple Music. Если какой-то музыкант присутствует лишь в рейтинге iTunes, очевидно, что он занимается накрутками:
«Как проверить, накручивает ли артист сам себя? Можно сравнить чарты iTunes и Apple Music, - там прослушивания сложнее накрутить. Эти чарты должны быть примерно одинаковыми: если в iTunes песня артиста лидирует, а в чарте Apple Music ее нет - делайте выводы сами».
Чтобы попасть в чарт iTunes и оказаться замеченным аудиторией, нужно купиить у самого себя песню с сотни разных аккаунтов. Это стоит 2000 рублей, причём половина этих денег вернётся обратно.
«Можно продать 100 копий своего трека и попасть там в первые позиции чарта. Но чарт же движется постоянно, поэтому накручивать себе рейтинг - это ежедневная работа. Купить 100 копий довольно просто: заходишь в программу, вбиваешь туда 100 имейлов, нажимаешь „Купить“, у тебя с карточки списывается 100×20 рублей = 2000 рублей. Не такая уж и большая сумма, особенно если учесть, что ты покупаешь собственную музыку и часть суммы вернется тебе же. Половина точно».
Почти для всех артистов iTunes и Apple Music - не единственные источники дохода. Кто-то из них зарабатывает, давая концерты, другие - на показах видео на YouTube. Естественно, чем выше активность музыканта на разных площадках, тем больше его заработок в музыкальных сервисах.
Многие музыканты мечтают попасть в раздел «Новая музыка», который формируется модераторами iTunes. Это увеличивает продажи, а также становится индикатором для профессионалов музыкального рынка. Для попадания в этот раздел необходимо рассказать компании Apple о том, почему определённый альбом должен там оказаться (какие ресурсы его поддержат, планируется ли выпуск клипов, сколько денег издатель потратит на продвижение и т.п.)
Удивительно, но в 2017 году спросом до сих пор пользуются рингтоны и рингбэктоны, причём даже старые, например, из фильма «Бумер» и сериала «Бригада».
«Дело в том, что на устройствах Apple сделать рингтон самому - это геморройно. Его же надо обрезать, переформатировать файл и так далее. Поэтому пользователи Apple, которым интересно разнообразить свою жизнь, покупают рингтоны в iTunes. Есть еще рингбэктоны - штука, которая играет у кого-то, когда ты ему звонишь».15 июня 2016 в 14:21
Музыка как стартап, или почему iTunes - зло
- Управление медиа
Меня зовут Василий Густелёв, я один из авторов проекта «Музыка Невидимых Людей». Когда нашу музыку не взяли ни на один лейбл, мы создали свой собственный. Выпуская по десятку релизов в год, быстро начинаешь что-то понимать. Оказывается, музыкантам многому можно учиться у стартаперов, а релиз на iTunes - самое распоследнее, чем следует заниматься независимому артисту.
Послушайте нашу музыку, пока читаете
Вообще, если ты независимый музыкант, то размещение на iTunes будет стоить тебе денег. К примеру, на Tunecore цена размещения альбома составляет 30$ за первый год и 50$ за каждый последующий. Но при этом 100% прибыли музыкант забирает себе. Просто выложить свой каталожик сочинённого за долгие годы выходит весьма накладно.
Поэтому, как только мы нашли людей, которые организовали нам публикацию за 30% роялти - мы сразу же открыли лейбл и всем своим знакомым музыкантам предложили вывалить в сеть содержимое архивов. Нехитрая математика подсказывает, что этот вариант выгодней, если доходы с альбома не превышают 160$ в год.
Страшная тайна вот в чём: за четыре года работы лейбла с айтюнса мы лишь один раз вывели четыре тысячи рублей. В остальном релизы зарабатывают в пределах пятисот рублей в год. Площадки вроде Bandcamp дают значительно более серьёзные суммы! И, глядя на все эти отчёты, я хочу с уверенностью вам заявить: единственная польза от айтюнса для независимого музыканта - показывать в баре подружкам, что вы действительно музыкант. Назовём это репутационным моментом. Если девушки в барах и так доверяют вашему статусу как музыканта, лучше вообще не размещать музыку на iTunes.
Давайте посмотрим на деятельность инди-группы, как на стартап. Вы выпускаете товар - музыкальные композиции. И некоторые из вас на основе этого товара оказывают услугу «живая музыкальная программа». Как же нам обеспечить постоянный рост продаж? Я уверен, что основной стратегией инди-музыканта должен быть сбор базы подписчиков . База подписчиков - это ключевой ресурс, и он является главным показателем успешности группы.
Что такое база подписчиков? Это список любых контактов людей, которым нравится ваша музыка, и получив сообщение от вас, они его не выкинут в спам. Мы собираем следующую инфу: имя, телефон, емэйл, адрес в соц сетях и город.
Как пользоваться базой подписчиков?
Когда у вас выходит новая музыка - вы сообщаете это всей базе. Хорошо бы уметь проверять, что сообщение доставлено.
Когда у вас анонсирован концерт - вы выбираете из базы подписчиков с нужного города и сообщаете им.
Если у вас собрана хорошая коллекция контактов, вы сможете обеспечивать определенное количество продаж билетов, и орги будут обожать вас за это. В небольших клубах орги сами не имеют базы своих регулярных посетителей!
Как собирать базу подписчиков в онлайне?
Напишу наши идеи:
1. Очевидный путь - это соц сети. Знакомимся через ЛС с людьми, которые вступили в ваш паблик/встречу или лайкали музыку, и если они идут на контакт - заносим в список.
2. Даём скачивать музыку бесплатно, если оставляют свой email. На сайте bandcamp эта функциональность имеется по-умолчанию!
3. Устраиваем онлайн конкурсы, в которых можно поучаствовать оставив свои контакты.
Как собрать базу подписчиков в оффлайне?
На самом деле, никто из моих знакомых музыкантов не собирает списки подписчиков в оффлайне, а только процеживают вступивших во встречи. Между тем, люди, которые подняли свою пятую точку с дивана и пришли к вам на концерт - это самая лояльная аудитория. Если им вкатил концерт, они ваши полностью. В первую очередь, именно они должны составлять основу вашей базы. Ищите способы собрать их контакты! Вот несколько идей:
1. Просто раздавайте на входе анкету, в которой будут вопросы типа «какая песня больше понравилась», и конечно контактные данные. Потом не забудьте прислать им письмо с благодарностью!
2. Давайте скидку на мерч если заполняют анкету
3. Разыгрывайте призы среди тех, кто заполнил анкету
4. Собирайте контакты под предлогом, что пришлете фотки с концерта
5. Если записываете концерт, предлагайте оставить контакты желающим получить запись раньше всех
Если вы сделали концерт и не собрали там новых подписчиков - я вообще не понимаю, зачем вы делали концерт.
Почему айтюнс - зло?
Потому что вы не знаете, кто слушает вашу музыку. Какие-то анонимные люди за полрубля послушали ваши треки, и от этого ни денег ни удовольствия. Очень сложно на айтюнсе попасть в какой-то плейлист или хит-парад, чтобы с вами познакомилась какая-то новая аудитория. Инди-музыка маловероятно попадёт в рекомендации. Вы лежите там на дальней полке, и вас будут слушать только те люди, которых вы направили туда сами. При этом, айтюнс кучу денег забирает себе!
Теперь сравните с bandcamp : вы знаете почту каждого, кто скачал вашу музыку. Вы тут же получаете бабки с каждой продажи, и пропорция там весьма честна. И вы можете продавать мерч через ту же платформу.
То же самое, кстати, я могу сказать про аудиозаписи
