Главная › Документы на ребенка › Художественные особенности древнерусской литературы. Лекционный материал специфика древнерусской литературы

Художественные особенности древнерусской литературы. Лекционный материал специфика древнерусской литературы

Одна и та же мысль может быть выражена при помощи самостоятельных простых предложений и сложных. Однако в зависимости от того, суммой каких предложений выражена мысль, совершенно изменяется стилистический характер высказывания.

Цель простых предложений - подчеркивать самостоятельный, независимый характер частей высказывания, выделяя отдельные детали. Кроме того, высказывание, выраженное простыми предложениями, носит характер лаконичной, зачастую непринужденной разговорной речи. Такова проза А.С. Пушкина, А.П. Чехова.

Мысли, выраженные при помощи сложных предложений, тщательно увязаны друг с другом в единое сложное целое и выступают как его органические элементы. Сложные предложения дают богатейшие и разнообразнейшие возможности для выражения смысловых отношений и синтаксических связей между частями высказывания.

Анализируя изобразительно-выразительные средства синтаксиса, необходимо выяснить, какую роль играют различные элементы поэтического синтаксиса, стилистические фигуры.

Использование приема инверсии (перестановки слов) приводит к логическому или эмоциональному выделению тех элементов высказывания, которые для автора в условиях данного контекста наиболее значимы и на которых он хочет остановить внимание читателей, например, у И.С. Тургенева: Чего ждала эта теплая, эта заснувшая ночь? Звука ждала она; живого голоса ждала эта чуткая тишина - но все молчало.

Бессоюзие придает речи быстроту, стремительность, энергичность: Швед, русский – колет, рубит, режет. Бой барабанный, клики, скрежет… (П.), а многосоюзие замедляет речь, делает её главной: И скучно, и грустно, и некому руку подать в минуту душевной невзгоды…(Л.).

Одно из ярких синтаксических средств – парное соединение однородных членов предложения . Этот приём используется в текстах художественного и публицистического стилей как одно из выразительных языковых средств. Очень часто в роли однородных членов выступают антонимы: Ничего не дается само собой, без усилий и воли, без жертв и труда. (А. Герцен).

Парцелляция – расчленение единой синтаксической структуры предложения с целью более эмоционального, яркого его восприятия: Ребенка нужно учить чувствовать. Красоту. Людей. Всё живое вокруг.

Анафора (лексический повтор)	Повтор частей в начале строк (единоначатие)	Этоутро, радость эта, Этамощь и дня и света, Этотсиний свод, Этоткрик и вереницы, Этистаи, этиптицы…
Эпифора (лексический повтор)	Повтор частей, одинаковое синтаксическое построение конца предложений	Я всю жизнь шел к тебе. Я всю жизнь верил в тебя. Я всю жизнь любил тебя.
Композиционный стык (лексический повтор)	Повторение в начале нового предложения слова или слов из предыдущего предложения, обычно заканчивающих его	Все сделала для меня Родина. Родинаменя выучила, вырастила, дала путевку в жизнь. Жизнь, которой я горжусь.
Антитеза	Противопоставление	Волос длинный– ум короткий; Я вчеразадыхался от счастья, а сегоднякричу от боли.
Градация	Расположение синонимов по степени нарастания или ослабления признака	На лице светились, горели, сиялиогромные синие глаза. Но ты должен понятьэто одиночество, принятьего, сдружитьсяс ним и духовно преодолеть...
Оксюморон	Соединение слов, противоречащих друг другу, логически исключающих друг друга	Смотри, ей весело грустить такой нарядно обнаженной. Мёртвые души, живой труп, горячий снег
Инверсия	Изменение обычного порядка слов. Обычно: определение + подлежащее + обстоятельство + глагол-сказуемое + дополнение (напр. Осенний дождь громко стучал по крыше)	Он пришёл – пришёл он; Досадно было, боя ждали; Швейцара мимо он стрелой взлетел по каменным ступеням. – (ср. «он стрелой взлетел мимо швейцара»)
Параллелизм	Сравнение в форме сопоставления	Параллелизм бывает прямой : Травой зарастаютмогилы - давностью зарастаетболь и отрицательный , в котором подчёркнуто совпадение основных признаков сопоставляемых явлений: То не ветер ветку клонит, Не дубравушка шумит - То моё сердечко стонет, Как осенний лист дрожит.
Эллипсис	Пропуск какого-нибудь члена предложения, который легко восстанавливается из контекста	Мужики – за топоры! (пропущено слово «взялись»)
Парцелляция	Членение единого по смыслу высказывания на самостоятельные предложения	И снова Гулливер. Стоит. Сутулясь.
Многосоюзие (полисиндетон)	Однородные члены или предложения, соединенные повторяющимися союзами	Какое странное, иманящее, инесущее, ичудесное в слове дорога! Икак чудна она сама, эта дорога.
Бессоюзие	Однородные члены предложения соединяются без помощи союзов	Швед, русский колет, рубит, режет…
Риторическое восклицание	Восклицание, усиливающее в тексте выражение чувств	Кто не бранивал станционных смотрителей!
Риторический вопрос	Вопрос, который задаётся не с целью дать или получить на него ответ, а с целью эмоционального воздействия на читателя	Какой русский не любит быстрой езды? = «все русские любят»
Риторическое обращение	Обращение, направленное не к реальному собеседнику, а к предмету художественного изображения	Прощай, немытая Россия!
Умолчание	Намеренное прерывание речи в расчете на догадку читателя, который должен мысленно докончить фразу	Но слушай: если я должна тебе…кинжалом я владею,/Я близ Кавказа рождена.

Проверь себя!

Упражнение 1.

Найдите случаи параллелизма, многосоюзия и бессоюзия. Определите их функции в текстах.

1) Черный ворон в сумраке снежном,
Черный бархат на смуглых плечах. (А. А. Блок)

2) Часовая стрелка близится к полночи.
Светлою волною всколыхнулись свечи.
Темною волною всколыхнулись думы.
С Новым годом, сердце! (А. А. Блок)

3) Нет, положительно скажу, не было поэта с такою всемирною отзывчивостью, как Пушкин, и не в одной только отзывчивости тут дело, а в изумляющей глубине ее, а в перевоплощении своего духа в дух чужих народов, перевоплощении почти совершенном. (Ф. М. Достоевский)

4) Если такие мастера, как Ахматова или Замятин, на всю жизнь замурованы заживо, осуждены до гроба творить молча, не слыша отзвука своему написанному, - это не только их личная беда, но горе всей нации, но опасность для всей нации. (А. И. Солженицын)

5) Каждый из них (погибших во время Великой Отечественной войны) был целым миром. И этот мир погас навсегда. Вместе с ним легли в могилы неосуществленные мечты, несыгранные свадьбы, нерожденные дети, неспетые песни, непостроенные дома, ненаписанные книги. (В. В. Быков)

Тема 7. Текст. Стили речи

Лексическая система языка сложна и многолика. Возможности постоянного обновления в речи принципов, способов, признаков объединения в пределах целого текста слов, взятых из различных групп, скрывают в себе и возможности обновления речевой выразительности, её типов.

Выразительные возможности слова поддерживаются и усиливаются ассоциативностью образного мышления читателя, которая во многом зависит от его предшествующего жизненного опыта и психологических особенностей работы мысли и сознания в целом.

Выразительностью речи называются такие особенности ее структуры, которые поддерживают внимание и интерес слушателя (читателя). Полная типология выразительности лингвистикой не разработана, так как она должна была бы отразить всю многообразнейшую гамму человеческих чувств и их оттенков. Но можно вполне определенно говорить об условиях, при соблюдении которых речь будет выразительной:

Первое - самостоятельность мышления, сознания и деятельности автора речи.
Второе - его интерес к тому, о чем он говорит или пишет.
Третье - хорошее знание выразительных возможностей языка.
Четвертое - систематическая осознанная тренировка речевых навыков.

Основной источник усиления выразительности - лексика, дающая целый ряд особых средств: эпитеты, метафоры, сравнения, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, олицетворения, перифразы, аллегория, ирония. Большими возможностями усилить выразительность речи обладает синтаксис, так называемые стилистические фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзие, градация, инверсия (обратный порядок слов), многосоюзие, оксюморон, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора.

Лексические средства языка, усиливающие его выразительность, называют в лингвистике тропами (от греч. tropos - слово или выражение, употребляемое в переносном значении). Чаще всего тропы используют авторы художественных произведений при описании природы, облика героев.

Эти изобразительно-выразительные средства носят авторский характер и определяют самобытность писателя или поэта, помогают ему обрести индивидуальность стиля. Однако существуют и общеязыковые тропы, возникшие как авторские, но со временем ставшие привычными, закрепившиеся в языке: «время лечит», «битва за урожай», «военная гроза», «совесть заговорила», «свернуться калачиком», «как две капли воды ».

В них прямое значение слов стирается, а иногда и утрачивается совсем. Их употребление в речи не рождает в нашем представлении художественного образа. Троп может перерасти в речевой штамп, если употребляется слишком часто. Сравните выражения, определяющие ценность ресурсов при помощи переносного значения слова «золото», - «белое золото» (хлопок), «черное золото» (нефть), «мягкое золото» (пушнина) и т.д.

Эпитеты (от греч. epitheton - приложение - слепая любовь, туманная луна) художественно определяют предмет или действие и могут быть выражены полным и кратким прилагательным, существительным и наречием: «Брожу ли я вдоль улиц шумных, вхожу ль в многолюдный храм...» (А.С. Пушкин)

«Она тревожна, как листы, она, как гусли, многострунна...» (А.К. Толстой) «Мороз-воевода дозором обходит владенья свои...» (Н. Некрасов) «Неудержимо, неповторимо все пролетело далече и мимо...» (С. Есенин). Эпитеты классифицируют следующим образом:

1) постоянные (характерны для устного народного творчества) - «добрый молодец», «красна девица», «зелена трава», «море синее», «лес дремучий» «мать сыра земля»;

2) изобразительные (наглядно рисуют предметы и действия, дают
возможность увидеть их такими, какими видит их автор) - «толпа пестрошерстная быстрая кошка» (В. Маяковский), «трава полна прозрачных слез» (А. Блок);

3) эмоциональные (передают чувства, настроение автора) - «Вечер черные брови насопил...» - «Заметался пожар голубой...», «Неуютная, жидкая лунность...» (С. Есенин), «...и юный град вознесся пышно, горделиво» (А. Пушкин).

Сравнение - это сопоставление (параллелизм) или противопоставление (отрицательный параллелизм) двух предметов по одному или нескольким общим признакам: «Твой ум глубок, что море. Твой дух высок, что горы» (В. Брюсов) - «Не ветер бушует над бором, не с гор побежали ручьи - Мороз воевода дозором обходит владенья свои» (Н. Некрасов). Сравнение придает описанию особую наглядность, изобразительность. Этот троп в отличие от других всегда двучленен - в нем называются оба сопоставляемых или противопоставляемых предмета. В сравнении выделяют три необходимо существующих элемента - предмет сравнения, образ сравнения и признак сходства. Например, в строке М. Лермонтова «Белей, чем горы снеговые, идут на запад облака...» предмет сравнения - облака, образ сравнения - горы снеговые, признак сходства - белизна облаков - Сравнение может быть выражено:

1) сравнительным оборотом с союзами «как», «словно», «будто», «как будто», «точно», «чем... тем»: «Безумных лет угасшее веселье Мне тяжело, как смутное похмелье, " Но, как вино - печаль минувших дней В моей душе, чем старе, тем сильней» (А. Пушкин);

2) сравнительной степенью прилагательного или наречия: «страшнее кошки зверя нет»;

3) существительным в творительном падеже: «Змейкой мчится по земле белая поземка...» (С. Маршак);

«Руки милой - пара лебедей - в золоте волос моих ныряют...» (С. Есенин);

«Я на нее вовсю глядел, как смотрят дети...» (В. Высоцкий);

«Мне этот бой не забыть нипочем, смертью пропитан воздух.

А с небосвода бесшумным дождем падали звезды» (В. Высоцкий).

«Звезд этих в небе - как рыбы в прудах...» (В. Высоцкий).

«Как Вечным огнем, сверкает днем вершина изумрудным льдом...» (В. Высоцкий).

Метафора (от греч. metaphora) означает перенос названия предмета (действия, качества) на основании сходства, это словосочетание, имеющее семантику скрытого сравнения. Если эпитет ~ не слово в словаре, а слово в речи, то тем более справедливо утверждение: метафора ~ не слово в словаре, а сочетание слов в речи. Можно вколачивать гвоздь в стену. Можно вколачивать мысли в голову ~ возникает метафора, грубоватая, но выразительная.

Речевая актуализация семантики метафоры и объясняется необходимостью такого отгадывания. И чем больше усилий требует метафора для того, чтобы сознание превратило скрытое сравнение в открытое, тем выразительнее, очевидно, сама метафора. В отличие от двучленного сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второй компонент. Это и придает образность и компактность тропу. Метафора - один из наиболее распространенных тропов, так как сходство между предметами и явлениями может быть основано на самых разнообразных чертах: цвет, форма, размер, назначение.

Метафора, может быть, простой, развернутой и лексической (мертвой, стертой, окаменевшей). Простая метафора построена на сближении предметов и явлений по одному какому-либо общему признаку - «заря пылает», «говор волн», «закат жизни».

Развернутая метафора построена на различных ассоциациях по сходству: «Вот охватывает ветер стаи волн объятьем крепким и бросает их с размаха в дикой злобе на утесы, разбивая в пыль и брызги изумрудные громады» (М. Горький).

Лексическая метафора - слово, в котором первоначальный перенос уже не воспринимается - «стальное перо», «стрелка часов», «дверная ручка», «лист бумаги». Близка к метафоре метонимия (от греч. metonymia - переименование) - употребление названия одного предмета вместо названия другого на основании внешней или внутренней связи между ними. Связь может быть

1) между предметом и материалом, из которого предмет сделан: «Янтарь в устах его дымился» (А. Пушкин);

3) между действием и орудием этого действия: «Перо его местью
дышит» (А. Толстой);

5) между местом и людьми, находящимися на этом месте: «Театр уж полон, ложи блещут» (А. Пушкин).

Разновидностью метонимии является синекдоха (от греч. synekdoche - соподразумевание) - перенос значения с одного на другое по признаку количественного отношения между ними:

1) часть вместо целого: «Все флаги в гости будут к нам» (А. Пушкин); 2) родовое название вместо видового: «Ну, чего ж, садись, светило!» (В. Маяковский);

3) видовое название вместо родового: «Пуще всего береги копейку» (Н. Гоголь);

4) единственное число вместо множественного: «И слышно было до рассвета, как ликовал француз» (М. Лермонтов);

5) множественное число вместо единственного: «К нему и птица не летит, и зверь нейдет» (А. Пушкин).

Суть олицетворения состоит в приписывании неодушевленным предметам и отвлеченным понятиям качеств живых существ - «Я свистну, и ко мне послушно, робко вползет окровавленное злодейство, и руку будет мне лизать, и в очи смотреть, в них знак моей, читая воли» (А. Пушкин); «И сердце готово к вершине бежать из груди...» (В. Высоцкий).

Гипербола (от греч. hyperbole - преувеличение) - стилистическая

фигура, состоящая в образном преувеличении - «наметали стог выше тучи», «вино лилось рекой» (И. Крылов), «В сто сорок солнц закат пылал» (В. Маяковский), «Весь мир на ладони...» (В. Высоцкий). Как и другие тропы, гиперболы могут быть авторскими и общеязыковыми. В повседневной речи мы часто используем такие общеязыковые гиперболы - сто раз видел (слышал), «испугаться до смерти», «задушить в объятиях», «танцевать до упаду», «двадцать раз повторить» и т.д.Противоположный гиперболе стилистический прием -литота (от греч. litotes - простота, худоба) - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом преуменьшении, уничижении, недоговоренности: «мальчик с пальчик», «...Нижетоненькой травиночки надо голову клонить...» (Н. Некрасов).

Литота является разновидностью мейозиса (от греч. meiosis -уменьшение, убывание).

Мейозис представляет собой троп, заключающийся в преуменьшении

интенсивности свойств (признаков) предметов, явлений, процессов: «ничего себе», «сойдет», «приличный», «терпимый» (о хорошем), «неважный», «вряд ли пригодный», «оставляющий желать лучшего» (о плохом). В этих случаях мейозис является смягчающим вариантом этически неприемлемого прямого наименования: ср. «старая женщина» - «женщина бальзаковского возраста», «не первой молодости»; «некрасивый мужчина» - «трудно назвать красавцем». Гипербола и литота характеризуют отклонение в ту или иную сторону количественной оценки предмета и в речи могут совмещаться, придавая ей дополнительную выразительность. В шуточной русской песне «Дуня-тонкопряха» поется о том, что «Дунюшка куделюшку три часа пряла, три нитки напряла», и нитки эти «потоньше колена, потолще полена». Кроме авторских существуют и общеязыковые литоты - «кот наплакал», «рукой подать», «не видеть дальше собственного носа».

Перифразой (от греч. periphrasis - от вокруг и говорю) называется

описательное выражение, употребленное вместо того или иного слова («пишущий эти строки» вместо «я»), или троп, состоящий в замене названия лица, предмета или явления описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты («царь зверей - лев», «туманный Альбион» - Англия, «Северная Венеция» - Санкт-Петербург, «солнце русской поэзии» - А. Пушкин).

Аллегория (от греч. allegoria - иносказание) заключается в иносказательном изображение отвлеченного понятия при помощи конкретного, жизненного образа. В литературе аллегории появляются в средние века и своим происхождением обязаны древним обычаям, культурным традициям и фольклору. Главный источник аллегорий - сказки о животных, в которых лиса есть аллегория хитрости, волк - злобы и жадности, баран - глупости, лев - мощи, змея - мудрости и т.д. С древних времен и до нашего времени аллегории чаще всего используются в баснях, притчах, других юмористических и сатирических произведениях. В русской классической литературе аллегориями пользовались М.Е. Салтыков-Щедрин, А.С. Грибоедов, Н.В. Гоголь, И. А. Крылов, В.В. Маяковский.

Ирония (от греч. eironeia - притворство) - троп, заключающийся в употреблении наименования или целого высказывания в косвенном смысле, прямо противоположном прямому, это перенос по контрасту, по полярности. Чаще всего ирония употребляется в высказываниях, содержащих положительную оценку, которую говорящий (пишущий) отвергает. «Отколе, умная, бредешь ты, голова?» - спрашивает герой одной из басен И.А. Крылова у Осла. Ироничной может быть и похвала в форме порицания (см. рассказ А.П. Чехова «Хамелеон», характеристика собаки).

Анафора (от греч. anaphora -ana вновь + phoros несущий) -единоначатие, повторение звуков, морфем, слов, словосочетаний, ритмических и речевых конструкций в начале параллельных синтаксических периодов или стихотворных строк.

Грозой снесенные мосты, Гроба с размытого кладбища (А.С. Пушкин) (повторение звуков) ...Черноглазую девицу, Черногривого коня! (М.Ю. Лермонтов) (повторение морфем).

Не напрасно дули ветры, Не напрасно шла гроза. (С.А. Есенин) (повторение слов)

Клянусь четой и нечетой, Клянусь мечом и правой битвой. (А.С. Пушкин).

Коллектив: Грищенко Виктория, Кучерук Анастасия, Мешканова Анна, Ничемержина Елизавета, Хотешов Кирилл.

Работа представлена на школьной научно-практической конференции.

Скачать:

Предварительный просмотр:

МУНИЦИПАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ГОРОДА МУРМАНСКА

«СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА № 42»

Выразительные возможности

направление: филология

Работу выполнили ученики 7 класса А:

Грищенко Виктория

Кучерук Анастасия

Мешканова Анна

Ничемержина Елизавета

Хотешов Кирилл

Руководитель: Евсеева С.П.

Мурманск 2017

Введение………………………………………….………………….2
Основная часть……………………………………..………………..3
Заключение ………………………………………….………………6
Выводы………………………………………………..……………...7
Литература……………………………………………..…………….7

Если говорят о рекламе, это плохая реклама .

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Введение

Язык рекламы вызывает интерес, т.к. имеет свои особенности на всех уровнях, изучаемых в разделах лингвистики. Жанр рекламы требует, чтобы информация подавалась сжато, зачастую это может быть всего лишь знак, картинка, другие невербальные образы. Нас интересует именно слово и словесный образ. Т.к. цель рекламного слогана – привлечь внимание, заинтересовать покупателя, к слову в рекламе предъявляют особые требования. Рекламный слоган уже не просто носитель информации, а агент по продажам, учитывающий возраст и характер клиента, его социальный статус, его интересы и увлечения. Рекламный слоган должен быть выверен с точки зрения психологии покупателя.

Изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь?

Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Дэвид Огилви

Поэтому создание рекламы – это забота многих специалистов: психологов, лингвистов, художников, маркетологов и т.д. Интересно было бы представить покупателя глазами составителей рекламы: каким они видят потребителя своей продукции. Мы отобрали 85 рекламных текстов для нашего исследования.

Цель нашей работы – изучение языковых особенностей рекламных текстов и анализ языковых явлений, представленных в них.

Задачи :

2. Классифицировать материал по разделам лингвистики;

3. Определить эффективность такого словоупотребления;

4. Сформировать образ клиента-покупателя, адресата рекламы.

Основная часть

Среди многообразия литературы по рекламе мы хотим выделить работы Дэвида Огилви «Тайны рекламного двора» и «Откровения рекламного агента». Дэвид Óгилви - основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Óгилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Является командором Ордена Британской Империи. В 1977 году вошел в Зал славы рекламы США. Огилви называл восемь составляющих успешной рекламы. На втором месте, после супер-идеи, идёт текст.

По исследованиям маркетологов , лучше всего срабатывают коммерческие тексты, построенные на основе модели «Внимание», «Интерес», «Желание», «Действие». Именно так должен быть построен любой рекламный текст, чтобы стать максимально эффективным.

В первую очередь необходимо привлечь внимание потребителя.
После того как внимание потребителя завоевано, необходимо предоставить ему информацию, которая вызовет у него интерес.
В завершении текста, для закрепления эмоционального настроя потребителя и лучшего запоминания информации, должна присутствовать эхо-фраза.

Позвольте обратиться к нашему материалу и убедиться (или опровергнуть) в эффективности некоторых рекламных слоганов.

Лексика.

Часто употребляемая формула «Цены подпрыгнули», «Цены упали» построена на приёме олицетворение .

Формула «невозможное возможно» - оксюморон , сочетает два противоположных явления.

«Лада по цене завода» - метонимия , под заводом понимаются люди, производящие менеджмент, управление.

В названии магазина нижнего белья «Трусишка» - каламбур , поиграли на двусмысленности.

Распространённым приёмом в рекламе является употребление фразеологизмов . Например, «лови момент», «смотрите на стресс с высока», «за нами не зависнет», «на нас все ездят», «снять головную боль», «из рук в руки», «Москва не резиновая», «жизнь – удивительная штука», «порядочность гарантирую».

В некоторых слоганах уместно и неуместно используется иноязычная лексика . Например, «Бутик де Франс проводит дегустацию французской парфюмерии», снизу приписано «Всё будет bon parfum!». Или на пивном ларьке такое название «Бухен хауз», совершенно по-русски.

Этот же пример иллюстрирует способности копирайтеров к изобретению неологизмов . Как и в рекламе про чебуракцию или про японские суши. Неологизмы с национальным колоритом.

Морфология.

При анализе рекламного текста с точки зрения морфологии мы наблюдали за частотностью употребления частей речи и их форм. Самым употребительным оказался глагол в повелительном наклонении – 20%. Это глаголы: получи, вылезь, берите, соображай, смотрите, лови, ждите, будь, используй, поверь, не дайте, стань, сделай, купи, закопай, уступи. Значительно реже используется прилагательное в степени сравнения. Например, «Детская мода – ярче взрослой» и «Йогурт живее Буратино». Некоторые слоганы построены как номинативные предложения, т.е. используют существительные именительного падежа, но о них в разделе синтаксис.

Синтаксис.

Синтаксис тесно связан с морфологией, они составляют грамматику языка. Какие особенности синтаксических конструкций мы отметили. Самые многочисленные – побудительные предложения, основа которых – глагол повелительного наклонения (о них мы говорили в предыдущем разделе). Затем по частотности идут восклицательные предложения. Цель таких предложений в рекламе – не оставить равнодушным покупателя, помочь ему сделать «открытие» в выборе товара, напомнить, какую радость и какое облегчение принесет ему эта покупка. Например, «Лучшая подруга девушки – это рыба!», «На нас все ездят. А мы рады!». Зачастую слоган строится как диалог с использованием вопросительных и восклицательных предложений. Например, «Зачем ждать? Пора покупать!» или «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!». Несмотря на то что тексты рекламы должны быть краткими, в них часто используются сложные предложения. Например, «4G ждёт тех, кто не ждёт», «Используй фен, который не сушит», «Поверь, ты сильнее, чем кажешься», «Ты хороший человек, если сфоткал чебурек!». Среди простых предложений мы отмечаем предложения с осложняющим компонентом. Например, «Тает во рту, а не в жару», «Жду умного, нежного, меткого» - однородные члены. «Любезный, у меня в кофе абракадабра!» - обращение. И как говорилось выше, некоторые предложения построены с использованием только существительных в именительном падеже, так называемые, номинативные предложения. Но их не так много. Употребление знаков препинания иногда игнорируется вовсе, видимо, рекламный слоган представляется в виде заголовка. Но из тех, что мы обнаружили, самые частотные – это восклицательный и вопросительный знаки и запятая. А также мы увидели тире «Детская мода – ярче взрослой» и многоточие «На нас ездят… А мы и рады!».

Словообразование.

Главные слова рекламы, несущие в себе саму идею, часто образованы при помощи приставки супер. Она означает высшее качество, повышенное, усиленное действие. Например, «Сделай супер-фото!», «Суперцены для суперменов!», «Супер ультра мега пупер крутые цены!».

Графика.

В некоторых случаях для достижения большего эффекта в рекламных текстах используют необычное графическое начертание слова. Например, первая часть фразы «Возвращаем остроту зрения» написана размыто, как если это читает человек с плохим зрением. В слогане «Соображай свежо!» последнее слово написано наоборот, видимо, это «свежий», нестандартный подход в предъявлении информации. Предложение «Всегда Огромный Выбор Адежды» не что иное как акростих, который, видимо, подсказывает имя хозяина магазина. В слове «Потом» подряд пять букв О. Долгота звука указывает на долгосрочные услуги кредитования в пользу клиента. Во фразе «НаСТРОЙся на успех» выделено большими буквами и другим шрифтом слово СТРОЙ, что указывает на фирму, предоставляющую услуги, «СтройСити».

Необычный ход.

Авторы рекламных текстов постоянно в поиске нестандартной подачи информации, новой схемы построения фразы. Мы нашли любопытные варианты, некоторые из них можно было бы отнести к ошибочному, с точки зрения логики, построению или расценить как провокацию относительно норм морали. Например, «Закопай тёщу в песок» предлагает туристическое агентство, намекая на пляжный отдых. «Подружусь с вашим борщом» говорит сметана, утверждая необходимость своего присутствия. «Хотите плохой сайт? Тогда не звоните нам!». Некоторые копирайтеры рекламные фразы строят стихами. Такие тексты наиболее приближены к обыденности, т.к. цель их не в том, чтобы поразить высоким слогом, а, скорее, развлечь. Можно с лёгкостью представить и адресата такой рекламы. Например, «Лучшая пицца. Нельзя не влюбицца!», «Здесь вкусно накормят, Здесь лес и покой. Здесь Вас не найдут Даже тёща с женой», «Мелкий оптовик Василий покупает без усилий», «Стань красив и нежен с носком свежим», «Не могу без слёз и сопель продавать свой новый опель». Последний текст уже, скорее, объявление, но использован рекламный ход для привлечения покупателя.

Ошибки.

Следующая группа, которую мы выделили, пожалуй, может считаться антирекламой. Потому что для культурного и образованного человека информация о товаре соотносима с качеством товара. Если мы видим текст с ошибками, это вызывает у нас недоверие.

Заключение

Наши наблюдения показали, что при создании рекламного слогана широко используются возможности всех уровней языка: лексические, морфологические, словообразовательные, графические, синтаксические и даже создание стихотворного текста. Но надо помнить об умеренности и уместности, надо сохранять чувство вкуса и стиля. Надо помнить о главном назначении рекламы: Цель её не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар 2 . Дэвид Огилви выдвигал высокие требования авторам рекламы: Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает… То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других. Особенно по орфографии и пунктуации.

Каким же видят копирайтеры своего клиента? Реклама, представленная в нашей работе, - уличная, простая, рассчитанная на среднего горожанина, на его средний доход, приобретающего необходимые товары и услуги по эконом ценам. Его можно увлечь сопутствующими подарками. Например, купил ноутбук – получи в ухо наушники. Общение с ним строится просто, его проблемы вызывают сочувствие: тяжело с тёщей? Вот для неё недорогая путёвка. Устал от семейных проблем? Вот тихий мотель, где можно покушать, отдохнуть и спрятаться от жены. А существуют элитные товары для обеспеченных клиентов, а значит и элитная реклама.

Выводы

К выразительным возможностям языка рекламы можно отнести:

Олицетворение, метонимию, каламбур, употребление фразеологизмов, неологизмов и заимствованных слов;
Употребление глаголов повелительного наклонения;
Употребление побудительных, восклицательных и вопросительных предложений;
Употребление сложноподчинённых предложений;
Употребление простых предложений с осложняющим компонентом;
Употребление иноязычных приставок супер, мега;
Использование нестандартных, необычных подходов в передаче рекламной информации;
Использование графического начертания как приёма;
Наблюдаются случаи ошибочного написания текстов с точки зрения орфографии и пунктуации.

Литература